* 서울경제 5/17 서평으로 실린 내용입니다.

마케팅 빅뱅, 성공으로 이끄는 마케팅 길잡이


[책과 세상] 이장우·황성욱 지음, 위즈덤하우스 펴냄

스타벅스-맥도날드 커피전쟁 등
현장감 넘치는 다양한 사례 통해 잘나가는 기업·브랜드 전략 분석
적용방법 등도 구체적으로 제시


박재항 제일기획 커뮤니케이션연구소장

'모든 일에는 뜻이 있다. 모든 일은 뜻이다. 뜻에 나타난 것이 일이요, 물건이다. 사람의 삶은 일을 치름이다. 치르고 나면 뜻을 안다. 뜻이 된다.'

20세기 후반 많은 한국인들의 정신적 스승 역할을 했던 씨알 함석헌 선생이 1958년 '사상계'에 기고한 '생각하는 백성이라야 산다'는 글의 일부이다. 나는 이 문장을 종종 기업의 마케팅 활동에 빗대어 얘기하곤 한다. '기업의 모든 마케팅 활동에는 의미가 있어야 한다. 마케팅 자체가 의미이다. 그 의미가 바로 기업과 브랜드이다. 기업의 생명이란 바로 마케팅 활동을 한다는 것이다. 마케팅 활동을 하고 나면 의미를 알게 된다. 의미가 만들어진다.'

마케팅은 소비자들뿐만 아니라 나아가 사회 전체에 의미를 가진 존재여야 하고, 의미를 던져주어야 한다. 기업의 마케팅 사례를 연구한다는 것은 마케팅 활동 이면의 의미를 찾는 작업이다. 그리고 찾은 의미를 내 상황에 맞춰 재해석하고 적용하는 데서 마케팅 사례의 가치가 완성된다.

유감스럽게도 이제까지 한국에서 나온 대부분의 마케팅 서적들은 해외에서 연구된 사례들을 그대로 옮기는 단계에 머물렀다. 한국 고객과는 유리된 의미들이 일방적으로 주어졌다. 게다가 현재의 시장 상황과는 전혀 달랐던 과거의 사례들이 주를 이루어 실용성과 시의성이 제대로 고려되지 않았다.

'마케팅 빅뱅'의 사례들은 현재 진행형이다. 펄펄 뛰는 활어와 같은 신선한 사례들을 제공하고 있다. 시리즈로 계속 나오고 있는 김연아 에어컨 광고캠페인, 치열하게 진행 중인 스타벅스와 맥도날드의 커피전쟁과 같이 종군기자의 위성리포트를 받는 것과 같은 현장감이 오롯이 살아 있다.

책에 등장하는 종군기자들은 단순하게 현장의 모습만을 그리고 전달하는 데 머물지 않는다. 그들은 날카로운 군사평론가의 시각으로 각 전투의 의미를 색다르게 그러나 정확하게 집어낸다. 이는 학문으로서 경영학뿐만 아니라 실전에서의 경험을 두루 갖춘 저자들이었기에 가능했을 것이다. 특히 공연예술과 디자인 분야까지 지적인 호기심과 학구열로 자신의 지식 지평을 끊임없이 넓혀 온 이장우 박사의 직관과 통찰력이 곳곳에서 돋보인다.

현재진행형 사례 분석과 의미를 찾는 데서 한 걸음 더 나아가 저자들은 담대하지만 고개를 끄덕일 수밖에 없는 예측들을 실었다. 보통의 사례 연구는 과거에 벌어졌던 사건에 대한 정리를 통하여 현재에 가질 수 있는 가치를 찾는다. 미래와 사례 연구는 별개의 것으로 인식되기도 했다. 그러나 저자들은 현재 아주 잘 나가는 기업이나 브랜드들에게 치명상이 될 수 있는 잠재적인 약점들을 지적한다. 성과에 도취되기 쉬운 해당 기업들뿐만 이 아니라 모든 마케터들의 눈이 번쩍 뜨일 부분이 많다.

마케팅 사례집들의 맹점 중의 하나가 의미 찾기에 그치고, 마케팅에서 성공하기 위한 '어떻게(How)'의 실제로 적용할 수 있는 왕도를 구체적으로 제시하지 못한다는 점이다. 이 점에서 '브랜드 컨텍스트 모델(Brand Context Model)'을 비롯한 '마케팅 빅뱅 모델(Marketing Bigbang Model)'은 바로 현실 세계에 적용할 수 있는 의미를 찾고 만들어가는 방법을 제시한다.

통섭적인 시각에서 기업과 브랜드의 사례를 사회 트렌드와 문화 맥락 속에서 생각할 수 있도록 이끄는 것이 책의 가장 큰 강점이다. 생각하는 마케터와 경영자가 되어 자신의 시각과 색깔을 가지는 길을 이 책을 통하여 찾을 수 있을 것이다.

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