진정성 마케팅 어떻게 할 것인가?



들어가는 말.



마케팅의 진정성이 왜 대두되고 있고 그 배경은 무엇인가에 대해서는 지난 칼럼을 통해서 소개했다. 이번 칼럼에서는 이렇게 진정성 마케팅이 중요해지고 있는 이 시점에서 기업에서는 어떻게 접근해야 하는가에 대해 몇 가지 살펴보기로 하겠다. 단순히 어떻게 해야 하는가 만을 살펴보면 좀 지루할 것 같아 각각 케이스별로 사례와 함께 이야기해 볼 것이다.



브랜드와 소비자 사이에서의 진정한 관계 구축은 다양한 측면에서 이루어지고 있다. 제품, 비즈니스 모델, 가격, 유통, 광고 프로모션 등 모든 측면에서 발생하고 있다. 즉, 거꾸로 이야기하면 기업 입장에서도 여러 측면에서 진정성을 지향하는 마케팅이 가능하고 또한 할 수 있다는 이야기이다.



먼저 최근에 <진정성의 힘 (Authenticity, What Consumers really wants)>을 통해 진정성 마케팅을 위한 5가지 방향을 제시한 제임스 H. 길모어와 조지프 파인 2세의 주장을 먼저 살펴보자.



이들은 <진정성의 힘>에서 자연성, 독창성, 특별함, 연관성, 영향력이라고 하는 5가지 키워드를 제시하였다.



첫째, 자연성(Naturalness)은 가공하지 않고 소박하며 천연재료를 사용했다라는 것과 관련이 깊다. 시간이 흘러갈수록 Natural, Raw에 대한 인간의 욕구가 증가하기 때문에 마케팅에서도 첨가물이 들어있지 않으며 원재료를 가능한 덜 가공한 제품이 소비자들에게 영향력을 행사한다는 것이다. 앞으로는 제품에 무엇을 추가하는 것이 아니라 무엇을 제외시킬 것인가가 중요한 이슈라는 것이다.



둘째, 독창성(Originality)은 남을 모방하는 마케팅을 하는 것이 아니라 자신들이 원조이며 최초라는 것과 혁신적이라는 이미지를 구축하는 것이다. 우리가 마케팅에서 흔히 이야기하는 최초의 법칙이나 영역의 법칙(신규 카테고리를 창출하여 원조가 되는 것)과 매우 유사한 이야기다. 얼마전 스마트폰 시장에서 매우 혁신적인 이미지로 다가왔던 아이폰이나 아이패드가 여기에 해당한다.



셋째, 특별함(Exceptionality)은 남과는 다르다거나 비범하다거나 매우 독특하다라는 것을 강조하는 방법이다. 단순하게 고객을 매우 특별하게 대우한다는 의미 뿐 아니라 당신을 특별한 존재로 만들어 주기 위해서는 시간이 더 걸릴수도 있다는 것을 알려 줄 수 있어야 한다는 것도 여기에 해당한다.



넷째, 연관성(Reference)은 매혹적이고 경외적인 것을 강조하는 방법이다. 에펠탑은 프랑스에만 있는 것이지만 만약 다른 어느 곳에 에펠탑을 흉내낸 탑을 만든다고 할 경우 이것이 성공하기 위해서는 진짜 에펠탑과 똑같이 만들어야 사람들이 깜짝 놀랄 것이고 그 사실에 경외감을 표현한다는 것이다.



다섯째, 영향력(Influence)은 단순하게 소비를 통한 만족을 얻는 것이 아니라 소비를 통해 만족도 얻으면서 그 소비자 또 따른 어떤 것에 영향을 미칠 수 있어야 한다는 것이다. 이것이 바로 개인적인 가치 소비를 넘어 사회적인 가치 소비로 연결시킬 수 있는 연결고리로 작용하게 된다.


본 칼럼에서는 위에서 제시한 5가지 방향을 기반으로 기업의 마케팅 실무자들이 현업에서 잘 활용할 수 있도록 좀 더 실리적이고 실행적인 측면에서 5가지로 살펴볼 것이다. (계속)

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