2,500년전 손자는 전쟁의 목적이 반드시 적을 죽이고 적의 것을 빼앗는 것이 아니라고 했다. 적과 싸우지 않고 적의 군대를 굴복시키는 것이 가장 최상의 용병술이라고 했다. 싸워서 이겨도 막대한 피해가 발생하기 때문이다.

승승장구하던 나폴레옹은 벨기에 남동부 워털루에서 영국의 웰링턴이 이끄는 연합군에게 패하면서 역사의 무대에서 완전히 사라지게 된다. 이 전쟁에서 승리한 웰링턴은 “패전 다음으로 가장 슬픈 것은 승전이다“라고 말했다. 전쟁에서는 승리했지만 연합군 15,000명이 전사했기 때문이었다.

따라서 싸우지 않고 이기는 손자의 생각은 오늘날 자원과 인프라가 부족한 중소기업이 추구해야할 경영의 원리다.

즉, 경쟁사와 싸워 이기는 것이 아니라 경쟁이 무의미한 새로운 시장을 만들어내는 것이다. 그러면 어떻게 경쟁이 필요없는 새로운 시장을 만들 수 있을까?

첫째, 리더의 통찰력이다. 손자(孫子)는 리더가 갖추어야할 덕목으로 지(智), 신(信), 인(仁), 용(勇), 엄(嚴) 다섯가지를 들었다. 이 중에서 첫번째 덕목인 지(智)는 리더의 통찰력이다.

삼성의 이건희 회장은 90년대 신경영을 선언하면서 삼성의 최대 경쟁은 일본의 소니임을 강조했다. 그러면서 소니의 기술은 아날로그이고, 이 아날로그 기술은 오랜 세월 누적적으로 발전되어 왔기 때문에 상대적으로 역사가 짧은 삼성이 소니를 이기는 것은 불가능하다고 했다. 하지만 21세기가 되면 디지털 세상으로 바뀌고, 빠르게 글로벌화가 될 것이라고 예견했다. 따라서 삼성은 90년대 곧바로 디지털로 진출해서 소니를 앞서야 한다고 강조했다.

그래서 미국시장에 전 세계에서 가장 먼저 디지털 TV를 출시한 회사가 바로 삼성전자였다. 그리고 곧바로 애니콜을 출시했고, 이어서 스마트폰 갤럭시를 출시, 빠르게 디지털 시장을 선점하면서 결국 지금은 초일류 기업이 되었다. 즉, 리더의 통찰력으로 경쟁이 필요없는 새로운 시장을 선점한 결과였다.

둘째, 가치혁신이다. 애플의 아이폰이 노키아와 다른 점은 노키아가 단순히 전화하는 기능의 휴대폰이었지면 아이폰은 앱스토어를 통해 다양한 서비스를 제공, 고객가치를 완전히 다르게 느끼게 했다. 경쟁자와 다른 고객가치 제공을 통해 비경쟁 시장을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어나는 가치혁신을 이룬 것이다.

셋째, 특정 틈새영역을 노리는 것이다. 특히, 중소기업은 대기업이 쉽게 진출하기 어려운 틈새시장을 찾아내서 공략해야 한다. 헵시바는 철저히 틈새시장만을 공략해서 성장하고 있다. 헵시바가 개발한 이동식 에어컨은 넓은 면적 때문에 전체 냉방이 어려운 산업 현장의 산업용 에어콘에 특화해서 성공했다. 햅시바가 개발한 3D프린터도 치과용에 집중해 좋은 성적을 거두고 있다.

넷째, 틈새시장에서 지속적으로 성장하기 위해서는 대기업의 진입을 방지할 차별적 요소가 확보되어야 한다. 그 차별적 요소는 1%만 달라도 된다. 1%의 차이는 사소해 보이지만 비즈니스나 인간관계에서 승패를 결정짓는 경우가 상당히 많다. 차별적 요소를 지키기위해 중소기업은 특허권을 통해 다른 기업의 진입을  막을 수도 있지만 대기업이 실행하기  힘든 일대일 고객서비스 같은 차별화된 고객가치를 제공하는 것도 방법이 될 수 있다.

특히, 코로나 시대, 비대면, 온라인화가 대세다. 제조, 의료, 교육, 엔터테인먼트, 훈련 등 다양한 분야에서 비대면, 온라인화를 통한 차별화된 맞춤형 고객서비스로의 비즈니스 모델 혁신이 출혈 경쟁없이 새로운 시장을 만드는 방법이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

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