소비재는 일반 불특정 다수를 대상으로 판매를 하지만 산업재는 기업이나 조직과 같은 특정 고객을 대상으로 판매를 한다. 따라서 산업재 마케팅은 소비재보다도 더 정교한 마케팅과 고객관계가 필요하다.

우선, 산업재 구매는 구매부서의 담당자 한 사람에 의해서 결정되는 게 아니고 집단 의사결정을 한다. 구매담당자 외에도 공장 엔지니어, 공장장, 재무관리자, 경영진 등의 사람들이 직·간접적으로 구매 결정에 영향을 미친다.

따라서 구매의사 결정에 참여하는 사람들이 어떤 기준을 중요하게 생각하는지를 정확히 파악하여야 한다. 또한 구매자는 많은 경험과 상품에 대한 해박한 지식을 가지고 있는 경우가 많기 때문에 자사 상품에 대한 기술적인 특징과 경쟁제품 대비 상대적인 장점이 무엇인지를 정확히 파악하고 있어야 한다.

이러한 산업재 구매의사 결정 과정에 영향을 미치는 요소는 조직의 성향이나 조직의 규모, 또 구매담당자 개인적인 동기나 역할이다. 특히, 학연이나 지연, 친분관계, 개인적인 야심, 위험회피 성향 등이 구매의사 결정 과정에 상당한 영향을 미친다. 우리나라 사회에서는 학연, 지연 같은 개인적인 동기가 더 많은 영향을 미친다.

따라서 산업재 영업에서는 상품을 팔겠다는 생각을 하기에 앞서 구매 관계자에 대한 인적 정보 파악이 먼저 선행되어야 한다. 즉, 학교를 어디 나왔고, 고향은 어디고, 취미는 무엇인지 등을 꼼꼼히 파악해둘 필요가 있다. 구매자에 대한 이런 정보에 따라서 접근하는 방법을 달리해서 상대방과의 친밀한 인간관계를 형성해야 하기 때문이다.

특히, 산업재는 오랜 교섭 끝에 구매가 이루어지고 판매 후에도 판매자와 구매자 간의 상호 의존관계가 지속되어야 하기 때문에 사전에 명확한 컨셉을 갖고 제안영업이 이루어져야 한다. 이를 위해서는 구체적인 시장 세분화 작업이 먼저 이루어져야 한다.

즉, 건설, 물류, 공공기관, 제조 등의 고객 소속 산업 분류와 공장규모, 고객 위치, 인원수, 구매 조직의 구조, 산업 내 경쟁력 등 고객의 조직적 특성, 그리고 은행, 학교, 주민, 상가 등의 최종 소비자(End User) 시장, 또 교량, 도로, 항만, 아파트 등의 제품 응용 영역 등으로 나누어 고려해야 한다.

또한 신규 구매인지, 단순 재구매인지, 아니면 수정 재구매인지도 함께 고려해서 시장을 분석해야 한다.

시장 세분화 분석에 따라 각 시장별 수익성을 따져보고 어느 시장에 진입할 것인지를 결정해야 한다. 이렇게 해서 목표시장이 정해지면 상품을 경쟁자와 차별화해서 고객에게 인식시킬 수 있도록 방문 영업이나 매체 활용, 전시회 등의 마케팅 활동을 해야 한다.

특히, 산업재 B2B 시장에서는 특정 제품에 대한 수요가 다른 B2C나 B2B 시장의 수요 변화로 인한 파생수요라서 고객에 대한 개념을 넓게 인식할 필요가 있고, 고객의 고객을 연구하고 이해해서 파생수요를 유발해 나가야한다.

예를 들어 한국강소기업협회 회원사인 삼구아이앤씨(구자관 책임대표사원)는 매출은 1조 7천억을 하지만 일반인에게는 거의 알려져 있지 않다. 기업을 대상으로 B2B 용역사업을 하고 있기 때문이다. 하지만 삼구아이앤씨가 거래처를 더 늘리고 더 성장하는 글로벌 기업이 되려면 그 용역서비스를 실질적으로 이용하는 기업 고객의 고객인 종업원이나 건물 방문자들에 대한 욕구나 만족도 조사를 해서 불만사항을 개선해 나가고, 이들을 대상으로 꾸준히 모바일 광고나 홍보를 전개해서 삼구아이앤씨의 인지도를 높여 나가야 할 것이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

 

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