기업은 지속적인 성장이 필요하다. 성장을 위해서 새로운 신규 수요를 창출해야 한다. B2B 영업을 하는 산업재 회사가 새로운 신규 수요를 창출해서 매출을 확대시키는 전략은 무엇일까?

일반적으로 신규 수요를 창출하기 위해서는 크게 4가지 전략을 활용할 수 있다.

첫째. 기존 상품으로 기존의 고객을 공략하는 방법이다. 어느 기업이나 늘 하고 있는 일반적인 영업 방식이다.

둘째, 기존 상품을 가지고 기존 고객이 아닌 새로운 신규 고객을 공략하여 신규 수요를 창출하는 방법이다.

셋째, 기존의 상품만으로는 판매에 한계가 있을 때, 예를 들어 더 좋은 기술이 개발되거나 성숙시장이 되어 판매가 정체되는 경우는 기존 상품과 차별화된 신상품을 개발해서 기존 고객에게 추가매출을 높이는 방법이다. 이 경우에는 기존 상품과 자기잠식 현상이 생기지 않도록 가격대를 다르게 해야 한다. 일반적으로  기존 상품과 신상품간의 가격 갭이 20% 이상은 되어야 자기잠식 현상이 생기지 않는다.

넷째, 신상품을 출시해서 신규 고객을 공략하는 방법이다. 바로 사업 다각화가 여기에 해당된다. 즉, 새로운 사업을 전개해서 기존 고객이 아닌 새로운 고객을 공략해서 신규 수요를 창출하는 전략이다.

이상의 4가지 전략 중에서 산업재 B2B 시장에서는 두 번째 방법인 기존 상품으로 신규 고객을 공략하여 신규 수요를 창출하는 전략이 매출 확대를 위해 아주 중요하고, 이를 위해 적극적인 제안영업이 필요하다.

필자가 과거 7년 동안 컨설턴트로 일을 할 때, 산업용 제지회사 프로젝트를 수행한 적이 있었다. 산업용 제지와 인쇄용 제지로 나뉘는 제지산업에서 산업용 백판지를 생산하는 업체의 매출은 매년 거의 정체되어 있어서 이를 극복하기 위한 컨설팅 프로젝트였다.

백판지는 롯데제과나 크라운제과 같은 제과 회사가 주요 수요처였다. 따라서 이런 수요처를 상대로 여러 제지회사들이 치열하게 경쟁을 하는 시장이었다. 이런 시장에서 매출을 일시적으로 늘리는 방법 중에 하나는 가격 할인이다. 그러나 어느 한 회사가 가격을 건드리면 서로가 출혈 경쟁을 하는 피튀기는 싸움이 이루어져 모든 회사가 힘들게 된다. 그래서 서로 눈치를 보며 묵시적으로 담합이 이루어진다. 아무리 힘들어도 쉽게 가격을 건드리지 못한다. 그러면 이런 경우 매출 확대를 위해 어떤 방법이 있을까?

결론만 얘기하면 제지회사가 새로운 수요를 창출하기 위해 기존 제과회사가 아닌, 제일모직이나 LG패션 같은 양복 회사를 공략해서 새로운 수요를 만들어 냈다.

양복을 구매할 때 주는 천으로 된 옷커버 대신에 백판지로 만든 옷카바를 사용해보도록 제안영업을 해서 실제 해외 수출용 제품에 채택이 되어 상당한 매출 성과를 높였다.

옷커버는 사실 1회용인데, 질긴 천으로 만들어 원가도 높고 환경에도 나쁘지만 백판지로 만든 옷커버는 원가도 훨씬 저렴하고 환경에도 좋을뿐 아니라 디자인까지 할 수 있어서 신규 고객사를 쉽게 설득할 수 있었다.

이처럼 산업재 회사가 신규 수요를 창출하기 위해서는 자사의 소재나 원료, 부품 등을 사용해서 만든 완성제품을 이용하는 End user 관점에서, 즉, 소비자 입장에서 접근해야 한다.

필자가 과거 포스코에 가서 강의를 하는데, 신수요 개발팀 직원들로부터 철강회사가 철강제품을 건설회사나 자동차 회사, 또는 선박회사에 납품을 해서 매출을 올리지만 이런 기존 고객 외에 새로운 수요를 창출하는 방법이 없겠는지를 질문받은 적이 있었다.

그래서 소비재 중에서 자사의 철강 소재가 사용될 수 있는 게 무엇일까를 생각해보도록 권유했다.

예를 들어 전국의 중·고등학교나 기업체 사무실에서 사용하는 책상이 목재로 만들어져 있는데, 이것을 얇은 철강 스틸 소재로 만들어 학생이나 직장인들에게 사용하게 했을 때, 가볍고 화재 위험도 없어서 아주 좋다는 반응이 나온다면 포스코는 기존 고객인 건설, 자동차, 선박회사가 아닌 학교나 사무실이라고 하는 새로운 신규 고객을 확보하게 되는 것이고, 많은 신규 수요를 창출할 수 있게 될 것이다.

다시 말해서 포스코가 산업재 회사지만 책상을 이용하는 소비자 관점에서 책상의 재질을 바꾸는 아이디어를 도출하여 교육과학부에 제안영업을 함으로써 신규 고객을 확보할 수 있을 것이다.

2003년 대구에서 지하철 화재 사고가 났을 때 200명 이상이 사망하는 사건이 있었다. 이 화재사고가 많은 인명 피해를 냈던 것은 지하철 의자 재질이 천으로 만들어져 이것이 타면서 발생한 독가스 때문이었다. 그 사건 이후, 지하철 의자가 스틸재질로 바뀌었다.

만일 이 화재사고가 터지기 전에 포스코 영업 담당자가 지하철공사를 찾아가 이런 위험성을 설명하고, 천 재질을 스틸재질로 바꿀 것을 권유하는 제안영업을 했더라면 이런 불행한 사고도 미연에 방지하고, 포스코는 지하철공사라는 신규 고객으로부터 상당한 양의 신규 매출을 올릴 수 있었을 것이다.

결론적으로 산업재 회사나 B2B 영업을 하는 회사가 신규 고객 공략을 통한 신규 수요 창출을 위해서는 자사의 소재나 부품을 사용해서 만든 완성제품을 이용하는 사용자 관점에서 접근하고, 제안영업을 적극 시도해야만 한다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

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