자금력이 약한 중소기업일수록 제품컨셉, 목표타켓, 디자인, 판매채널, USP 개발 등이 잘 되어야 적은 마케팅 자원을 갖고도 효율적으로 판매를 확대시켜 나갈 수 있다.

첫째, 제품컨셉(Product Concept)을 명확히 정의해야 한다. 제품컨셉은 '어떻게 만들어 어떤 효과를 주는 누구를 위한 어떤 상품이다'와 같이 정의하는 것이다. 여기서 '어떻게 만들었다'는 것이 기술적인 아이디어(idea)이고, '어떤 효과를 준다'는 것이 편익(benefit)이다. 그리고 '누구를 위한'이 목표타켓이고, '어떤 상품이다'가 바로 카테고리다. 어떻게 만들었다는 기술적인 아이디어나 어떤 효과를 준다는 편익이 차별성이 있고 고객이 중요하게 느껴져야 히트상품이 될 조건을 갖춘 것이다.

예를 들어 '졸음 효과를 주는 난소화성 물질이 코팅된 상추 추출물로 만들어 인체에 해가 없이 잠이 잘 오는 직장인을 위한 수면 음료 입니다'라고 정의하면 이것이 바로 제품 컨셉이다. '상추 추출물'이 기술적 아이디어, '인체에 해가 없이 잠이 잘 온다'가 편익, '직장인'이 목표타켓, '수면 음료'가 카테고리다.
수면제가 아닌 수면 음료로 카테고리만 바꿔도 바로 최초 개념의 블루오션이 된다.

중소기업은 보유하고 있는 모든 상품 하나하나를 이런 식으로 제품컨셉을 정의하여 매뉴얼처럼 갖고 있으면 바이어 상담은 물론, 영업사원 현장 판매 시에도 아주 중요한 무기가 될 수 있다.

둘째, 사고 싶은 마음이 들게 만드는 것은 제품 포장 디자인이다.
고객은 상품을 먼저 써보고 사는 게 아니고, 그냥 좋아 보이는 상품을 구매한다. 따라서 좋아 보이도록 그 상품을 사야 하는 이유를 간결하게 한마디로 잘 표기하고, 포장 디자인을 컨셉, 타켓과 일관성 있게 표현해야 한다.

즉, 중소기업은 광고비를 많이 사용하기 어렵기 때문에 상품 포장 그 자체가 광고 수단이 되도록 만들어야 한다. 하지만 대부분의 중소기업 제품은 이런 표기 문안이 너무 많거나 불명확하고, 디자인도 컨셉을 잘 표현하지 못하고 싸구려 느낌이 나서 실제 좋은 품질의 제품을 갖고도 판매를 못하는 경우가 많다.

특히, 엔지니어 출신 경영자분은 기술에 대한 자부심이 강해서 기술, 품질만 좋으면 무조건 성공한다고 보고, 이런 표기 문안도 소비자 언어가 아닌 기술적 관점에서만 접근하려는 경향이 강해서 실패하는 경우가 많다.

컨셉은 그 제품을 사야 하는 이유다. 이 컨셉과 소비자 인식에 영향을 주는 품질 단서가 구매에 영향을 준다. 품질 단서는 제품 외형, 디자인, 원산지, 브랜드명, 가격 등이다.

셋째, 목표타켓을 명확히 해야 한다.
컨셉이 명확하지 않고 타켓의 범위가 넓으면 비용을 많이 쓰고도 포지셔닝이 잘 되지 않는다. 목표타켓의 범위가 넓다고 해서 결코 판매가 많이 되는 것도 아니고, 오히려 특징 없는 상품으로 실패할 확률이 높아진다.

예를 들어 목표타켓을 20대에서 60대까지로 넓게 정한다면 누구도 선호하지 않은 제품이 되어 버린다. 또 20대 여성을 타켓으로한 상품도 직장인, 대학생, 공장 근로여성 등으로 나누어보면 그 욕구가 각자 다르고 선호하는 디자인도 다르다. 따라서 같은 20대 여성도 다시 직업별로 타켓층을 좁혀야 포지셔닝이 잘되고, 그 타켓층한테 선호되면 자연스럽게 주변 고객층으로 판매가 확산된다.

넷째, 판매 채널은 선택과 집중이 필요하다.
처음부터 너무 많은 판매 채널로 확산하면 판관비 부담이 커져 수익성이 나빠진다.

특히, 최근 코로나 19로 인한 언택트(untact) 소비와 함께 소비 트렌드와 유통이 온라인, 모바일 등으로 빠르게 바뀌면서 중소기업은 이제 온라인, 모바일을 이용한 판매나 SNS 마케팅에 집중하는게 훨씬 유리해졌다.

다섯째, 차별적인 USP 개발이 필요하다.
영업사원이 고객에게 자사 상품을 구입해야 되는 이유를 설득하기 위한 차별화 포인트가 바로 USP(Unique Selling Proposition)다. 이 USP는 기존 시장의 1, 2등 상품 USP와는 확실하게 달라야 한다.

고객이 특정 카테고리 상품을 구입 시 가장 중요하게 생각하는 속성을 KBF(Key Buying Factor)라고 한다. USP는 이러한 KBF와 일치되는게 가장 바람직하다. 그래서 대부분 회사는 KBF를 자사 상품의 USP로 하려고 한다. 하지만 KBF는 대체로 그 시장에서 1등 상품이 이미 USP로 선점한 경우가 많다.

따라서 후발업체나 중소업체가 이러한 시장에 새롭게 진입할 때, 1등 상품이 선점하고 있는 USP를 가지고 더 좋다는 식으로 전달하는 경우가 많은데, 이것은 지극히 위험하고 대부분 실패한다.

예를 들어 '세탁세제 비트는 때가 잘 빠진다'라고 인식되어 있는데, 후발업체가 이런 시장에 들어가면서 '비트보다 더 때가 잘 빠진다'라고 전달하면 대부분 실패한다. 물론 1등 상품을 그냥 따라가는 미투 전략도 중소기업은 하나의 전략이 될 수 있지만 만족스러운 성과를 얻기는 어렵다.

그러면 후발업체나 중소기업은 어떻게 해야 하는가? 이런 경우는 1, 2등 상품이 가지고 있지 않은 차별화된 컨셉이나 아니면 상대적으로 덜 중요한 새로운 속성을 찾아서 이것의 관여도를 높이는 커뮤니케이션으로 자사만의 차별적 USP를 인식시켜 나가야 한다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

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