[박영실칼럼]세계에서 가장 불친절한 나라와 한류 서비스마케팅

세계에서 가장 불친절한 나라는 어디?



개인주의가 팽배해지면서 서로를 배려하는 문화가 점점 줄어드는 것 같아서 아쉬울 때가 적지 않은 요즘이다. 국제 자선단체인 영국자선지원재단(CAF)이 발표한 ‘2018 세계기부지수(World Giving Index)’가 화제가 된 적이 있다. 144개국을 대상으로 조사한 [낮선 사람 돕기]부분에서 일본은 끝에서 세 번째인 142위를 기록했다. 인권유린 국가로 악명을 떨치는 파키스탄(104위‧43%)이나 예멘(126위‧36%)은 물론 중국(135위‧31%)과 인도(136위‧31%) 보다도 불친절한 국가가 바로 일본으로 분석되었다. 우리나라는 92위(47%)로 일본이나 중국보다는 높은 순위로 나왔지만 역시 만족스럽지 못한 결과다.



미국에서 가장 친절한 도시는 어디?



여행을 다니다보면 참 친절한 지역도 있고, 불친절하다고 느껴지는 지역도 있다. 여행전문 사이트 ‘빅7′(Big7Travel.com)이 19일 공개한 설문조사 자료에 따르면 뉴욕주가 전국에서 가장 불친절한 주에 선정됐으며 뉴저지주도 50개주 친절 순위에서 46위를 기록해 최하위권으로 분류됐다. 이 같은 순위는 이 사이트가 150만여 명을 대상으로 설문조사한 결과로 여행지에 도착했을 때 공항.기차역 등에서 느낀 첫인상과 여행지를 돌아다니며 느낀 전반적인 지역민들의 친절 정도를 물어 분석한 것이다.



친절과 불친절의 경계는 바로 지역주민들의 손끝하나 말투하나에서



뉴욕시는 전 세계 각국의 인종들이 한데 어울려 살고 인구밀도도 높은 곳이라서 사람들이 너무 바쁘고 시간적이 여유가 없어보이긴 하다. 뉴욕에서는 인스타그램 사진을 찍기 위해 길을 막아서서 어물쩡거리지 말라고 충고했다. 뉴저지주에 대해서는 노골적으로 거만함(또는 오만함)을 느낄 수 있다고 표현했다. 또 뉴저지 주유소를 찾으면 어쩌면 전국에서 가장 불친절한 직원이 주유해 주는 것을 경험할 것이라고 지적했다. 한편 가장 친절한 곳은 미네소타주가 꼽혔으며 테네시주가 그 뒤를 이었다. 응답자들은 미네소타는 집 같은 편안함을 느끼게 해 주며 주민들이 관광객들을 위한 친절을 최대한 베푼다고 설명했다. 역시 친절과 불친절의 경계는 그 지역에 사는 사람들의 태도에 달려있다.



우리나라 국가이미지의 핵심어는 바로 ‘한류’



우리나라의 친절도 및 국가이미지는 외국인들에게 어떨지 궁금해진다.‘2018년도 대한민국 국가이미지 조사’ 결과에 따르면 한국의 전반적 이미지에 대해 외국인들은 80.3%가 긍정 평가했다. 반면, 우리 국민은 54.4%가 긍정 평가해, 외국인들이 우리 스스로 생각하는 것 이상으로 한국을 긍정적으로 바라보는 것으로 나타났다. 긍정 이미지에 영향을 미치는 요인으로 한류·기초예술 등 현대문화(35.3%)가 가장 높았다. 외국인들이 한국이라고 할 때 가장 먼저 떠올리는 이미지는 ‘한식(40%)’으로 한식의 잠재력과 가능성을 보여 줬다. 이어 K 팝(22.8%), 한국문화(19.1%), K 뷰티(14.2%) 순으로 조사돼 한류가 한국을 대표하는 핵심어로 조사됐다. 이런 긍정적인 한류이미지에 우리나라 국민의 따뜻한 친절 ‘정’이 덧입혀진다면 시너지가 극대화될 것이다.



서비스업종의 불친절지수



삶에 여유가 점점 없어서일까? 사람들 간의 배려도 줄어들고 서비스업종에서도 불친절에 대한 고객들의 불만이 줄어들지 않는 것 같다. 얼마 전에도 택시 기사 1만명이 모여 ‘유사업종 규탄 집회’를 열었다. 하지만 여론은 싸늘하다. 택시 업계가 지난해에도 ‘모회사 규탄’ 집회를 열고 자체적인 서비스 개선을 약속했다. 물론 친절한 택기 기사분들도 참 많다. 하지만 아직까지도 승차거부, 불친절 등이 여전하다는 지적이다. 전문가들은 “택시 업계가 ‘업계 이익 지키기’에만 골몰하기보다 월급제 정착, 초고령자 운전자 감차 등 경쟁력 강화에 주력해야 한다”고 조언했다. 올해 1~9월 서울시에 접수된 택시 민원 1만3989건 중에는 불친절(5002건), 부당요금(4114건), 승차거부(2889건)가 가장 많다.

사회의 물결을 주도하는 서비스



서비스업은 외국인에게 우리나라의 이미지를 전달하는 첫 관문일 수 있고 또한 우리나라 경제의 중심에 있는 만큼 서비스업에 종사하는 분들의 친절은 참 중요하다. 사람들을 모아놓고 친절과 서비스업과 관련이 있는 사람을 손들어보라고 한다면 아마도 열에 아홉 정도는 손을 들 것이고 한 두 명 정도가 고개를 갸우뚱하며 잘 모르겠다는 듯한 표정을 지을 것이다. 그만큼 친절 관련 서비스업은 GNP의 ¾을 차지할 정도로 경제의 중심에 서 있고 갈수록 그 비중은 점점 늘어나고 있다. 인류는 수렵사회, 농업사회, 공업사회를 거쳐 정보화 사회로 이행되어 왔으며 특히 21세기에는 형태가 없는 상품을 다루는 서비스산업이 사회의 물결을 주도할 것이라고 한다. 즉, 친절 서비스가 국가나 기업의 흥망을 결정짓는 중요한 열쇠가 된다는 것이다.



자신의 정성과 노력을 남을 위해 사용하는 태도



서비스의 중요성이 커져가면서 그 의미에 대한 해석도 여러 가지로 나오고 있는 것 같다. 일반적으로 친절 서비스는 마케팅적인 의미뿐만 아니라 남을 도와주고 돌봐주는 행위까지를 포함하며 국어사전에서도 서비스는 봉사, 공헌, 정, 무료, 덤 등으로 정의되고 있다. 그 어원을 따져보면 본래 라틴어 세르부스(Servus), 즉 노예상태라는 말에서 유래한 것으로 영어의 servant, servitude, servile 등 ‘사람에게 시중드는 말’도 같은 뿌리에서 파생되었다. 지금도 이탈리아와 독일지방에서는 ‘세르부스’라는 인사말이 쓰인다고 하는데, 그 의미 역시 ‘나는 당신의 봉사자입니다’라는 것이다. 한 마디로 말해 친절과 서비스는 하인이 주인을 섬기듯 정성을 다하는 태도라는 의미로 ‘자신의 정성과 노력을 남을 위해 사용한다’는 뜻을 담고 있다.



자신을 돌보지 않고 남을 위해 애쓰는 마음가짐



우리의 전래동화에 ‘바리데기’라는 이야기가 있는데, 그 이야기에는 ‘친절의 신’의 모델격인 바리데기의 모습이 잘 나타나 있다. 아들을 간절히 바라는 왕의 일곱째 딸로 태어나 버림을 받은 바리데기는 어느 마음씨 착한 할머니의 손에 의해 길러지고 나중에 부모님의 병환 소식을 듣고 난 뒤 부모님의 병을 고치는 약물을 얻기 위해 머나먼 서역국으로 떠난다. 온갖 고초를 다 겪으면서도 굴하지 않고 마침내 약물을 구해온 바리데기는 부모님과 함께 행복하게 살게 된다. 이처럼 남을 위해 한결같은 의지로 희생과 배려, 헌신, 봉사하는 것이 바로 서비스의 본 모습이다.



서비스 마케팅의 폭넓은 의미



마케팅적인 의미에서도 서비스라는 용어는 판매 전 단계에서부터 사후처리에 이르기까지 모든 업무를 지칭하는 폭넓은 의미를 지니고 있다. 예를 들면 고객의 마음에 와 닿는 인사와 미소 그리고 정성스런 화법을 비롯하여 상품의 가치와 품위를 높여주는 포장, 상품 외의 서비스품목 제공, 고객 불만에 대한 신속하고 적절한 처리까지 포괄하는 것이다.





고객에게 감동과 만족, 메리트를 제공하는 서비스



이러한 의미에서 “서비스란 고객에게 감동과 메리트를 파는 것으로 사려 깊은 태도에서 우러나는 언행에서 창출된다”라고 할 수 있다. 또한 “서비스 산업은 마음씀씀이가 세심한 정성산업으로 고급화된 지적봉사”라고 할 수 있다. 서비스는 직접 이용해 보지 않고는 좋은지 나쁜지 알 수 없는 무형의 상품이기 때문에 경영적인 차원에서 다른 감각을 필요로 한다. 다시 말해 서비스는 기업경쟁력 강화를 위한 마케팅 전략의 중요 요소지만 눈에 보이지 않는 무형의 수단으로 어필해야 하므로 보다 입체적인 전략이 필요한 것이다.

고객을 만족시키 위해서 꼭 기억해야 할 세가지, 무조건–무리수–무관심



고객을 매혹하는 서비스를 위해서는 서비스 전략을 꼼꼼하게 세워두어야 하는데 잘 모르겠거든 타깃고객은 물론 일반적인 고객들이 가장 참기 어려워하는 서비스가 무엇인지 머리에 새겨놓자. 고객들의 서비스 불만 빅데이터를 분석한 결과, 알브레이트(Albrecht)는 아래와 같이 7가지를 ‘무무냉어로법’로 정리했다. 무관심, 무시, 냉담, 어린애 취급, 로봇화, 법대로가 그 7가지인데 나는 ‘3無’로 단순화시키고 싶다.

무조건 : 고객의 관심사나 성향 및 상황 분석 없이 모든 고객에게 무조건 같은 서비스를 원하는 고객은 없다. 예) 교환 불가로 화가 난 고객에게 ‘고맙습니다. 안녕히 가세요’라고 멘트하는 직원의 무조건식 인사는 안 하니만 못하다.

무리수 : 고객 서비스도 좋지만 원칙을 무시하면서까지 무리수를 두는 서비스는 내부동료인 내부고객은 물론 외부고객까지 혼란에 빠뜨린다. 예) ‘교환불가이지만 이번만 교환해드릴게요’라고 무리수를 두는 서비스를 하면 고객은 교환이 당연히 되는 것으로 인식하고 다음에도 또 요구를 한다. 말의 표현은 부드럽게 하되, 말의 내용은 예리하게! 안 되는 것은 안 된다고 일관성 있는 서비스가 필요하다.

무관심 : 몸빼바지 입은 아줌마가 물방울 다이아몬드를 산다는 말처럼 고객을 외모로만 판단하고 무관심한 적은 없었는지 되돌아본다.예) ‘내가 판매직 3년차라 척 보면 알지! 딱 보니 물건만 둘러보고 인터넷에서 살 스타일이구먼!’ 한두 번은 맞을지 몰라도 이런 습관은 고객을 도망치게 하는 첩경이다. 당신의 생각이 표정에 그대로 반사되어 고객의 마음을 흔들고 있다. 빨리 경쟁사로 가도록 한다는 사실을 기억하자.





서비스에 만족을 넘어 감동으로



일단 고객이 서비스에 만족을 느끼면 보다 밀접하고 깊이 있는 고객관계를 유지할 수 있으며 재구매를 하는 것은 물론이고 좋은 소문을 퍼뜨려 새로운 고객을 낳게 된다. 다시 말해 매스 커뮤니케이션이 아니라 입에서 입으로 전해지는 구전 커뮤니케이션의 강한 힘이 발휘되어 기업을 성장시키는 토대가 되는 것이다. 세계인의 마음에 우리의 친절을 심으면 우리나라가 성장하는 데 시너지가 극대화 될 것이다.



박영실서비스파워아카데미 대표/ 숙명여자대학교 교육학부 초빙대우교수