[프로야구 마케팅 열전] SK 와이번스, 잔디·바비큐존…놀이공원 같은 야구장

재능나눔 청소년 야구교실…수학여행에 야구 관람 결합…지방 학생 초청 행사 눈길

올해 SK 와이번스의 경기력과 마케팅의 핵심은 ‘3박자’에 있다. 경기장에서는 공격과 수비, 주루의 3박자, 마케팅에서는 행복, 소통, 사회공헌을 동시에 추구한다는 것이 핵심이다. SK가 야구장 안팎에서 3박자를 갖춘 야구단을 운영하기로 한 것은 팬들에게 무한 행복을 선사하기 위해서다. SK는 국내 프로구단 중 처음으로 스포츠와 엔터테인먼트를 합친 ‘스포테인먼트’ 개념을 적용, 다양한 스포츠 마케팅 활동을 벌이고 있다.

SK 와이번스 팬들이 인천 문학구장에 마련된 바비큐존에서 삼겹살을 구워 먹으며 응원하고 있다. /SK 제공

○팬들과 더 가까이

단연 돋보이는 스포테인먼트는 야구장을 테마파크화한 것이다. 야구장을 찾은 이들에게 재미를 선사할 수 있도록 다양한 소재를 개발한 것이 SK 와이번스 마케팅의 특징이다. 우선 외야석에 자리잡은 ‘바비큐존’은 삼겹살을 구워먹으면서 야구를 보려는 팬들의 ‘로망’을 실현한 공간이다. 특별한 관람 경험을 원하는 팬들에게는 ‘스카이 박스’를 선사했다. SK 와이번스는 메이저리그 구장에서나 볼 수 있던 잔디가 깔린 외야석인 ‘T그린존’도 설치해 놓고 있다.

올 시즌에는 이런 관람 문화를 더 업그레이드했다. 4~6인의 소규모 관람객들을 위한 미니 스카이박스를 신설했다. 이곳엔 TV와 냉·난방기, 냉장고, 탁자 등이 마련돼 있다. 공항에서나 보던 회원 전용 라운지도 야구장에 있다. 연간회원 등 멤버십 회원들은 커피를 마음껏 마실 수 있고 컴퓨터와 프린터, 휴대폰 충전기 등을 무료로 이용할 수 있다.

이달 17일에는 국내 프로스포츠 사상 처음으로 반려견과 야구를 함께 관람하는 행사를 개최한다. 반려견 식품업체, 동물병원과 손잡고 진행하는 이 행사에선 반려견 건강을 체크하고 양육 상담도 받을 수 있다. 입장 수익금 일부는 유기동물 보호소 건립 등을 위해 기부할 계획이다.

팬들과의 소통 강화한 적극적인 마케팅 활동도 SK의 강점이다. SK는 구단과 팬 간의 간극을 좁히고 소통을 강조하기 위해 2011년 7월 홈페이지를 개편하면서 기존의 트위터에 페이스북, 미투데이 등 소셜미디어 서비스를 확대 적용했다. 야구단 내부 정보와 선수들의 일상 등 재미있는 에피소드를 사진과 동영상으로 서비스하면서 팬들에게 더 큰 즐거움을 선사하고 있다.

올해는 홈페이지에 ‘스마트 팬북’을 새로 구축해 소통 공간을 넓혔다. 팬북에 등재된 QR코드를 촬영하면 와이번스와 관련된 다양한 콘텐츠를 멀티미디어로 감상할 수 있다. 스포츠와 문화 콘텐츠, 스마트 기기가 접목돼 팬들의 마음을 사로잡는 스포츠계의 ‘창조 마케팅’을 선도하고 있다는 평가를 받고 있다.

○나눔과 상생에도 앞장

SK 와이번스는 사회적 가치를 전파하는 소셜 마케팅에도 적극적이다. 야구단의 사회적 책임을 다하기 위해 SK는 SQ(스포츠 지수)와 그린 스포츠 개념을 도입, 프로야구 마케팅의 역사를 새롭게 만들고 있다.

SQ는 입시 위주의 교육 때문에 힘들어하는 청소년들의 신체적, 정신적, 사회적 건강지수를 높이는 프로그램이다. 와이번스 선수들의 재능 기부와 구단의 스포츠 교육 기부를 통해 교육과 재미라는 두 마리 토끼를 잡고 있다.

장순일 SK 와이번스 마케팅그룹장은 “국내 프로스포츠 구단 가운데 처음으로 사회공헌 사업에 브랜드 개념을 도입한 사례”라며 “구단이 지역사회와의 나눔과 상생을 통해 행복공동체를 구현하겠다는 의지로 봐줬으면 좋겠다”고 말했다.

그린 스포츠는 환경을 생각하는 야구장을 만들기 위해 SK 와이번스가 추진하는 환경 마케팅이다. 외야에 잔디가 깔린 관중석을 만들었고, 야구장에서 사용되는 전기 중 일부를 태양광에서 얻고 있다.

야구 불모지에 야구문화를 심는 활동도 활발하다. SK는 프로야구 관람이 어려운 지역의 학생들을 초청해 수학여행과 소풍 프로그램을 진행하고 있다. 지난해엔 창단 이래 처음으로 제주특별자치도 학교들을 대상으로 수학여행단을, 올해는 강원·경상·전라 지역 학교를 상대로 수학여행 유치를 추진하고 있다.

이 같은 노력 덕분에 외부 평가에서 ‘장외 홈런’을 기록했다. 포브스코리아와 한국마케팅협회가 공동 주관한 ‘2013 한국에서 가장 사랑 받는 기업’에서 프로야구단 부문 1위를 차지했다. 한국표준협회가 주관하는 ‘한국서비스품질지수 기업’에서도 2007년부터 5년 연속 프로야구단 부문 수위를 지켰다.

박해영 기자 bono@hankyung.com