신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 ‘사회적 거리두기’가 시행되면서 온라인을 통한 소비가 늘고 있다. 인터넷 카페와 온라인 커뮤니티에선 불법 바이럴 마케팅(입소문 마케팅)이 덩달아 활개 치고 있다. 업체들이 카페 회원을 섭외해 광고 같지 않은 자연스러운 콘텐츠를 게시하는 방식으로, 업계에서는 ‘침투 마케팅’이라고 불린다. 광고성 게시물이지만 언뜻 보면 일반 게시물과 구분이 쉽지 않아 소비자에게 혼란을 주고 있다.

○전문작가 고용해 글 올려

한국경제신문이 8일 입수한 홍보업체 A사의 마케팅 제안서를 보면 이 회사는 홍보성 게시물을 써주는 대가로 건당 5만~10만원을 받고 있다. A사는 “전국구 및 지역 맘카페 200여 곳의 회원을 보유하고 있다”며 “육아용품, 식품, 맛집, 의류 등 광범위한 분야를 홍보하고 있다”고 설명했다.

A사 같은 바이럴 마케팅 홍보업체는 전문작가가 쓴 원고와 사진을 업로드하고 다른 회원이 쓴 게시물에 댓글을 다는 방식으로 홍보 활동을 하고 있다. 게시물 콘셉트는 크게 문의형 질문답변형 후기형 등으로 나뉘며 커뮤니티에 따라 사용하는 말투 등도 달라진다. 질문답변형의 경우 “OO제품 구매하려고 하는데 괜찮은지 봐주세요”라고 사진과 글을 올리면 다른 회원이 “직접 써봐서 아는데 괜찮아요”라고 댓글을 다는 식이다.

핫딜 게시판을 통한 마케팅도 있다. 맘카페 등에 주로 있는 핫딜 게시판은 특가 정보 등을 공유하는 곳인데 구매 링크를 본문에 직접 게재할 수 있다. 홍보성 글을 막기 위해 쇼핑몰로 연결하는 링크를 달 수 없게 돼 있는 일반 게시판과 다르다. 등급이 높은 회원들만 핫딜 게시판에 한해 링크가 달린 글을 올릴 수 있다.

한 홍보업체에 바이럴 마케팅에 대해 문의하자 이 회사 관계자는 “카페 회원의 연령대, 성향 등에 따라 맞춤형 서비스를 제공하며 조회수가 6000~7000건 이상 나온다. 한두 건 먼저 시험 삼아 해보고 마음에 들면 패키지로 진행하면 된다”고 말했다.

○광고성 게시글 처벌 쉽지 않아

표시광고법에 따르면 광고성 후기나 댓글을 달 때 ‘대가를 지급받았다’는 점을 명시하지 않으면 불법이다. 하지만 회원만 접근할 수 있는 카페와 커뮤니티는 회원들이 신고하지 않으면 포털업체가 할 수 있는 조치가 거의 없다. 네이버 관계자는 “카페는 저마다 자체 규칙에 따라 운영 및 관리돼 내부 게시물을 포털 차원에서 관리하기는 어렵다”고 말했다.

광고를 가장한 게시글이 활개를 치면서 피해를 호소하는 유명 카페가 증가하고 있다. 스사사(여행 카페), 레몬테라스, 고아캐드(패션 카페) 등 주요 카페에서는 최근 ‘모든 바이럴 마케팅을 금지한다’는 공지를 올렸다. 구분이 모호하다 보니 광고 목적 없이 올린 글이 광고로 오해를 받는 사례도 나오고 있다. 한 지역카페 회원인 차모씨(56)는 “동네 학원을 추천해 달라기에 별생각 없이 댓글로 달았더니 3개월간 활동정지를 당했다”며 “돈을 받은 것도 아니고 강요한 것도 아닌데 워낙 광고가 많다 보니 오해를 받았다”고 설명했다.

김주원 여성소비자연맹 사무처장은 “지역 맘카페는 회원들의 충성도와 결집도가 높아 신뢰하는 사람이 많다”며 “법적인 처벌 여부를 따지기도 모호해 소비자들이 경각심을 가지는 게 가장 중요하다”고 말했다.

최다은 기자 max@hankyung.com