[윤주현의 디자인 싱킹] 마이너스전략, 플러스 결과

입력2022.04.20 17:55 수정2022.04.21 00:15 지면A28

코로나19가 하늘색을 바꾸었다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 환경·윤리적 소비는 기업의 실질적인 변화를 이끌어낸다. 그린, 에코, 친환경, ESG(환경·사회·지배구조) 키워드를 자신의 핵심 가치로 내거는 기업이 속속 등장하고 있다. 환경 보호에 목소리를 내지 않는 기업은 점점 설 자리를 잃어 가고 있다.

오프라인 회의 공간을 메타버스에 구현한 스파샬의 최고제품책임자(CPO)가 창업을 결심한 이유 중 하나는 비행기 운행 과정에서 분출되는 이산화탄소를 줄이기 위해서였다. 유럽인은 정말로 시간을 다투는 시급한 일이 아니면 3~5시간 정도의 추가 시간이 들더라도 기차를 이용한다. 삶과 패션에도 비건을 지향하는 이들이 늘고 있다. 좋은 가죽을 패션 제품에 활용하는 것으로 정평이 나 있는 프랑스 가죽 장인, 갖바치의 자존심인 H사는 동물 소재 제품에 비해 이산화탄소 배출량이 적은 비건 레더를 활용하기 시작했다. 친환경 스타트업 ‘마이코웍스’와 협업으로 버섯 균사체를 가공하는 특허 기술로 촉감과 내구성 면에서 일반 가죽 제품과 비슷한 버섯 소재 가죽을 탄생시켰다. 럭셔리 브랜드 H기업은 리페어센터를 만들어 고쳐 쓰기를 권장하기 시작했고 애호가들도 동참하는 운동이 벌어지고 있다.

환경 보호의 첫걸음은 낭비를 줄이는 것이다. 낭비 문제는 디자인과 불가분의 관계다. 디자인은 소비주의 미학에 기원을 둔다. 멋진 디자인으로 교환 가치를 부풀려 더 높은 가격을 받을 수 있다. 과소비를 조장하는 것이 20세기 디자인의 역할이었다. 필립 스탁은 소비주의 미학의 선두에 있는 디자이너였다. 그의 대표작 ‘주시 살리프’는 감탄을 자아낼 만큼 매끈한 곡선미가 특징인 레몬 착즙기다. 그의 제품은 외형의 심미성을 무기로 소비자를 매혹하는데, 그들은 레몬 착즙기가 필요하지 않은 경우에도 오로지 심미성만을 위해, 장식용으로 그의 제품을 구매할 정도다.

과소비·낭비 줄이는 디자인 각광

최근 디자인 트렌드는 소비주의에 안주하는 대신 더 나은 가치를 위해 진화 중이다. 디자이너의 사회적 책임을 처음으로 강조한 빅터 파파넥은 물질만능주의를 비판하고 사회와 환경에 윤리적 책임을 지는 디자이너를 육성해야 한다고 역설했다. 그는 보기에만 좋고 사용하기는 어려운 빛 좋은 개살구 같은 제품을 정면으로 비판했다. “사물을 아름답게 만드는 것에 모든 노력을 기울이는 것은 죄악”이라고 말할 정도였다. 대신 그는 소박한 재료를 사용할지라도 사람에게 실용적인 도움을 주는 제품을 설계하는 것을 좋은 디자인이라고 생각했다. 실제로 그는 등산객이 버린 쓰레기를 주워다 전기가 중단되더라도 사용 가능한 라디오를 만들어 불시의 화재 때 많은 인명을 구하기도 했다.

'멈춤' 강조하는 에코라이프 추구

브랜드 광고는 소비주의를 조장하기도 한다. 소비주의 반성에서 나온 마이너스 전략이 반향을 일으키기도 한다. ‘자원의 절약, 저렴한 가격, 심플함, 익명성을 표방한 상표 없는 좋은 품질의 제품’이란 뜻을 지닌 일본의 라이프스타일 브랜드 무지(MUJI)가 대표적이다. 브랜드 없이 품질로 승부하자는 전략이 아이러니하게도 세계적 브랜드로 자리 잡았다. 캐나다 유통업체 ‘로블로’의 자체상표(PB) ‘노네임(no name)’을 벤치마킹한 노브랜드(No Brand)도 최적의 소재와 제조 방법을 찾아 최적의 가격대를 만드는 신조에서 시작돼 자체 브랜드로 안착했다. 브랜드를 없앴더니 결과적으로 더 강렬한 브랜드가 됐다.

J제약사는 코로나19 백신 접종 후 복용했던 해열진통제 브랜드 광고 캠페인조차 ‘오늘은 잠시 쉬어 가세요’를 내세운다. S통신사는 과거에 “011은 때와 장소를 가리지 않습니다”라고 바쁘게 언제나를 지향했으나, 그 이후의 광고에서 “또 다른 세상을 만날 땐, 잠시 꺼두셔도 좋습니다”라며 쉼, 멈춤을 강조했다. 때론 침묵이 호소력이 있듯 소비자에게 훨씬 강렬하게 다가온 광고였다. 흑백 영화인 ‘쉰들러리스트’에서 잠시 보인 소녀의 빨간 원피스와 무덤에 놓인 빨간 장미가 흑백 속에서 도드라지는 것과 같은 이치다.

이제는 위드 코로나. 불편한 동행이 진행될 수밖에 없다. 팬데믹(대유행)을 겪으며 자신을 돌아보며 아프거나 바쁠 땐 주변의 배려와 관심 속에 잠시 쉬면서 몸과 마음을 힐링할 수 있는 문화가 형성됐듯 오염된 환경 속에서 지속가능성에 대한 인식과 실천이 남을 의식하는 게 아닌, 당연하게 받아들여지면 좋겠다. 그것이 그린이자 에코 라이프며, 우리가 그리는 뉴노멀이자 베터노멀이 아닌가 싶다.

윤주현 서울대 미대 디자인학부 교수

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[윤주현의 디자인 싱킹] 디자인의 격이 '국격'

프랑스의 미쉐린 가이드와 미국의 자가트 서베이, 한국의 블루리본 서베이 등은 해마다 엄격한 기준에 따라 ‘올해의 레스토랑’을 선정한다. 필자 역시 맛집을 선정하는 나름의 기준이 있다. 한식의 경우 정갈하게 놓인 알싸한 김치가 그 기준이다. 일식은 매끄럽고 보들보들한 차왕무시(일식 계란찜)를, 중식은 자장면 면발의 탱탱한 정도를 보고 식당 수준을 판단한다. 식기나 조명 또한 음식 못지않게 중요하다. 조명의 밝기나 색온도가 음식과 잘 어우러진다면 금상첨화다.김치와 나이프 등을 보고 그 레스토랑의 수준을 가늠할 수 있는 것처럼, 국가의 문화적 품격은 일상 속 디자인을 통해 드러난다. 지하철 지도는 그 나라의 비주얼 커뮤니케이션 디자인 수준을 표상하는 지표다. 지하철 지도는 한정된 지면에 다양한 정보를 압축적으로 담아야 하기에 사용하는 글꼴의 종류, 크기, 색상, 배치 등에 따라 복잡한 내용이 단순해 보이기도 하고, 반대로 단순한 내용이 복잡해 보이기도 한다. 영국이 모범적이다. 해리 베크가 디자인한 영국 지하철 지도는 세계 최초의 지하철 지도다. 체계적인 설계와 조화로운 디자인 덕분에 오늘날까지도 국제 표준으로 자리 잡고 있다. 반면, 이탈리아의 지하철 지도를 처음 접했을 땐 실망스러웠다. 프라다·구찌 등 럭셔리 브랜드들의 본고장이라는 명성에 맞게 비주얼 커뮤니케이션 역량도 뛰어날 것으로 기대했기 때문이다. 산업혁명의 발생지인 영국은 일찍부터 기계적이고 체계적인 디자인을 고도화했지만, 패션·주얼리 등 전통 수공업에 뿌리를 둔 이탈리아는 장인의 개성을 중시하는 개인적인 디자인을 발전시켰다. ‘좋은 명품’을 만드는 능력과 ‘좋은 지하철 지도’를 만드는 능력은 서로 다른 것이다. 英·伊 서로 다른 지하철 지도이렇듯 시대에 따라, 상황에 따라 사회가 개인에게 요구하는 능력은 변화한다. 그렇다면 빅데이터와 인공지능(AI)이 보편화하는 미래 사회는 어떤 능력을 주목할까. 많은 사람이 ‘창의적 창작 능력’을 미래 인재의 핵심 역량으로 꼽는다. 다른 분야와 달리 ‘인간의 창의성’은 기술로 완벽하게 자동화하기 어렵기 때문이다. 이런 상황에서 창작자로서 ‘디자이너’의 중요성은 나날이 높아질 수밖에 없다. ‘좋은 디자인’은 국가의 문화적 품격뿐만 아니라 국가 경쟁력을 판단하는 주요 지표가 될 것이다. '좋은 디자인'은 어떻게 나올까그렇다면 ‘좋은 디자인’은 어떻게 탄생할까. 디자인에 대한 사회적 관심의 저변 확대가 필요하다. 까다로운 배우자 덕분에 감칠맛 나는 손맛을 지닌 푸드 디자이너가 탄생하듯, 디자인을 향한 국민적 관심은 국가의 디자인 수준을 높이는 원동력이 된다. 한국은 글로벌 시장의 ‘테스트 베드’라는 말이 있다. 한국 소비자는 유독 디자인에 까다롭기로 정평이 나 있다. 그런 한국인의 눈에 들기 위해 분투하다 보면 절로 좋은 디자인이 나올 수밖에 없다. 그렇다고 관심만으로는 부족하다. 좋은 디자인을 만들려면 그와 더불어 디자이너에 대한 존중이 수반돼야 한다. 존중 없는 관심은 자칫 월권으로 변질되기 쉽다. 마케팅 기획이나 전략에 대해서는 무관심한 사람도 로고의 색상이나 형태를 정할 때는 목소리를 높인다. 국내 대기업조차 오너나 비전문가 임원에 의해 디자인이 바뀌는 경우가 허다하다. 병을 고치려면 의사의 말을 잘 따라야 하듯, 좋은 디자인을 만들려면 디자이너의 전문성을 인정하고 그의 판단을 존중해야 한다. 또 다가올 미래에 대비한 통합적 디자인 인재 교육이 필요하다. 영국 아이들은 유치원 때부터 박물관을 다니며 명작을 보고 비평하는 교육을 받는다. 이 덕분에 영국 국민은 어렸을 때부터 자연스럽게 디자인에 대한 심미안을 갖게 된다. 우리도 디자인 싱킹 교육을 저학년 교육과정에 포함해 체계적으로 창의적 사고력을 지닌 디자인 인재를 길러야 한다. 디지털 혁신 속도가 나날이 빨라지는 현대 사회에서 디자이너에겐 감각적인 조형을 창작하는 능력을 넘어 AI, 블록체인 등 새로운 디지털 시스템을 이해할 수 있는 사고 능력까지 함께 요구된다. 한국 사회는 공부 잘하는 아이를 의대나 로스쿨에 보내고자 하지 디자인 대학으로 보낼 생각은 하지 않는다. 아이가 영재성을 보이면 주저 없이 디자이너가 되라고 장려하는 핀란드와는 반대다. 이런 영향으로 핀란드는 세계적인 건축가 알바 알토와 도자기·유리 디자이너 카이 프랑크를 배출할 수 있었다. 창의성 있는 우수 인재들이 생각하는 디자이너로 진화할 때, 우리는 좋은 디자인이 만드는 아름다운 세상에서 품격 있는 생활을 누릴 수 있을 것이다.윤주현 서울대 미대 디자인학부 교수
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[윤주현의 디자인 싱킹] 디자이너에 대한 정당한 존중

지난해 말 루이비통의 아트 디렉터 버질 아블로가 암 투병 끝에 40대 초반의 이른 나이에 생을 마감했다. 젊은 혁신가의 죽음은 디자인계를 넘어 전 세계에 큰 슬픔을 안겼다. 그런데 그 슬픔이 채 가시기도 전에 연초 우리나라에서 한 디자이너가 스스로 극단적 선택을 했다는 이야기가 들려왔고, 이 글을 쓰고 있는 당일에는 디자인 원로의 안타까운 작고 소식을 접했다. 죽음을 부르는 디자이너의 성향과 처우에 대해 다시 생각해본다.디자이너는 자기만족을 목표하는 예술가와 달리 고객과 사용자의 만족을 위해 일한다. 이를 위해 디자이너는 고객의 불평·불만을 수용하고, 적절한 해결책을 제시하고자 노력을 기울인다. 그런데 이 같은 성향이 고객뿐만 아니라 자신에게도 그대로 적용되는 경우가 많다. 억울한 일이 닥쳤을 때 불만을 토로하는 대신 그것을 혼자 해결하려고 하는 디자이너가 수두룩하다. 또 디자이너는 타인에게 끊임없이 자신의 정당성을 증명해야 한다. 디자인에는 정답이 없기 때문이다. 디자이너는 자신의 제안이 ‘최선’임을 외롭게 주장해야 하는 책무가 있다. 설득에 실패해 제안이 거부당하더라도 박탈감을 홀로 감내해야 한다.디자이너에 대한 처우는 아직 열악한 수준이다. 국회에서 디자이너 과로 자살 진상 조사 결과 발표 및 재발 방지를 위한 토론회를 연 지 5년이라는 시간이 흘렀음에도 문제는 크게 개선되지 않은 듯하다. 직장 상사는 퇴근 30분 전에 디자이너에게 업무를 맡기며 “간단한 건데 내일 아침까지 줄 수 있지?”라고 말한다. 인테리어에는 수천만, 수억원을 쓰면서 기업의 철학을 상징적으로 담는 로고 디자인은 “밥 한 끼”로 대신하려는 무례한 사람도 있다. 자신의 감식안을 과신한 나머지 디자이너의 선택을 제멋대로 망가뜨려 버리는 비전문가가 수두룩한가 하면, 비상식적일 정도로 많은 수정을 요구하고선 “미안, 처음 시안이 더 낫네”라며 허무한 말을 던지는 클라이언트도 많다. 전문성 인식 부족·처우도 열악디자이너에게 이 같은 터무니없는 요구를 하는 이유는 디자이너의 전문성에 대한 존중이 부족하기 때문이다. 많은 사람이 결과물의 외양만 보고 “그 정도는 나도 하겠다”는 식으로 디자인의 가치를 쉽게 판단한다. 하지만 그 이면에는 디자이너의 전문적인 판단을 바탕으로 한 치열한 고뇌의 시간이 축적돼 있다. 디자인 시안 뒤에 숨은 디자이너의 전문성과 정성을 신뢰할 때에야 클라이언트는 훌륭한 디자인 결과물을, 디자이너는 인간적인 직무 생활을 보장받을 수 있다.인식 개선과 더불어 제도적 해결책도 필요하다. 디자인계는 산업 규모가 그리 크지 않은 데 비해 사업장 수는 2018년 6500곳에서 매년 1000곳씩 꾸준히 늘어 현재 디자인 전문 기업이 1만 개에 육박하는 과포화 상태다. 훌륭하고 재능 있는 디자이너가 ‘차고 넘치는’ 상향 평준화의 시대에서 뛰어난 디자인 스킬과 좋은 포트폴리오만으로는 성공을 보장할 수 없다. 英은 유명 디자이너에 기사 작위기업이나 공공기관은 주로 최저가 입찰제 형식으로 과제를 공모받는데, 적게는 3곳에서 많게는 10곳 이상의 디자인 기업이 한 프로젝트를 따내기 위해 경쟁한다. 이 경쟁에서 승리하기 위해 디자이너들은 2주에서 한 달가량을 매달려 주말까지 반납하며 열정을 불태운다. 하지만 대부분 공모 사업은 최종 선정자 한 곳에만 계약금을 지급한다. 탈락한 나머지 9곳은 그간의 노력에 대한 보상을 받지 못한 채 눈물을 머금고 다음 프로젝트를 준비할 수밖에 없다. 그 과정에서 영세한 작은 디자인 기업은 자금 문제로 휘청거리는 일도 종종 발생한다. 생각의 중요성, 아이디어의 중요성을 인지하는 사회라면 경쟁에서 탈락한 기업의 노력에도 리젝트피 등을 도입해 정당한 보상을 해야 하지 않을까. 33만 디자이너의 대변기관, 한국디자인진흥원에서도 디자이너의 권익보호를 위해 댓가기준을 매년 산정하고, 디자인통합민원센터를 통해 디자인권리보호에 앞장서고 있다. 아이폰을 디자인한 조너선 아이브, 애플파크를 건축한 노먼 포스터, 세계적인 그래픽 디자이너 조너선 반브룩, 색동 줄무늬 패션으로 유명한 폴 스미스, 세련된 디자인으로 전 세계 주부를 사로잡은 다이슨의 제임스 다이슨까지. 모두 영국이 배출한 세계적인 디자이너다. 그런데 이들에겐 또 다른 공통점이 있다. 모두 영국 왕실로부터 기사 작위를 받은 인물이라는 점이다. 디자이너를 존중하는 사회일수록 좋은 디자인이 배출되는 것은 당연지사다. 전 세계를 감동시키는 K팝과 K드라마 뒤에는 많은 디자이너의 땀과 노력이 있다. K웨이브를 만들어가는 K디자인을 논하기에 앞서 디자이너에 대한 정당한 존중을 표하는 것이 먼저라고 생각된다.윤주현 서울대 미대 디자인학부 교수
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[윤주현의 디자인 싱킹] 디자이너의 사고법

“우리 일상에서 디자이너가 된 것처럼 생각해보자. 관심과 관찰로 하나를 오래 생각해보자.”‘디자인 싱킹’이란 디자이너처럼 생각하는 것이다. 다양한 디자인적인 생각을 반복적으로 수렴·발산하는 통합적 사고다. 디자인 싱킹은 인간 중심의 관찰에서 출발한다. 사용자의 고통을 발견하고 인간의 욕구를 충족시키는 여러 대안을 마련해 사람들의 공감과 감동을 이끄는 창의적 문제 해결 방법이다. 분석적 사고가 데이터를 바탕으로 하나의 답을 추구하는 것이라면, 디자인 싱킹은 제한된 환경에서 최적의 해결안을 만들어가는 치열한 과정이다. 서비스 디자인의 방법론으로 출발했지만 창업이나 기업 혁신, 더 나아가 조직 및 사회 혁신에도 활용될 수 있다. 하지만 디자인 사고의 과정과 아이디어들은 제 가치를 얻지 못하는 게 현실이다. 디자인에서는 아이디어가 반이고 나머지가 실행인데 말이다. 클라이언트의 요구에 따라 어쩔 수 없이 시간에 쫓겨 수주하자마자 그림을 그리는 디자이너들이 적지 않다. 디자인 싱킹의 가치를 인정하지 않기 때문이다. 디자이너에게는 결과만을 기대해서 그런가?로댕은 왜 생각하는 사람을 조각했을까? 생각하는 사람은 무슨 생각을 하고 있을까? 로댕은 조각에서조차 생각의 중요성을 강조한 것이다. 생각은 세상을 바꾼다. 목욕탕에서 유레카를 외치며 알몸으로 뛰쳐나온 아르키메데스의 일화는 유명하다. 결과적으로 ‘어떤 물체에 가해지는 부력은 그 물체가 대체한 유체의 무게와 같다’라는 이론을 하루아침에 발견했을까? 목욕할 때마저 그 생각을 했기 때문이다. 공감 이끄는 창의적 문제해결법요즘 핫한 K뷰티와 관련한 두 가지 사례를 보자. 첫째는 10여 년 전 미국 뉴욕의 유명한 한국인 헤어 디자이너 이야기다. 그녀의 성공 비결은 바로 머리 감기기! 미용실 초급자들이 주로 담당하는 일을 인종차별로 느낄 만큼 오래 했던 그녀는 수많은 사람의 머리를 감기면서 무슨 생각을 했을까? 그녀는 손님의 머리를 감기면서 불만을 품는 대신 두상과 머리카락 특성 등을 파악해 다양한 헤어스타일로 응용하면서 자신만의 성공 스토리를 만들어냈다. 디자인에서 말하는 두상 관찰과 머리카락 실험을 통해 고객을 생각하며 반응을 확인한 엄연한 사용성 테스트였던 것이다. 둘째는 2021년 포브스가 선정한 30세 이하 영향력 있는 아트 앤드 스타일 부문 30명 중 유일한 한국인 창업자의 사례다. 네일아트를 좋아하지만 네일살롱에는 갈 시간이 없는 20대 여성의 개인적 고충(pain point)에서 나온 아이디어다. 3차원(3D) 모델링과 커터를 활용한 커스텀핏 스틱온 젤 네일 관련 네일아트 매니미가 이 생각에서 탄생했다. 이 또한 디자인 싱킹 과정에서 볼 수 있는 제한적 환경에서 이뤄낸 창의적인 성과물이다. 생각의 몰입서 최고 디자인 탄생홍수 속에 먹을 물이 없듯 우리는 아이디어 홍수 시대에 아이디어 고갈을 경험한다. 힘들게 찾아낸 나만의 아이디어가 이미 다른 사람의 손에서 작업 결과로 나타나기도 한다. 새로운 영감을 얻기 위해서는 정제된 콘텐츠의 보고인 책을 읽어야 하고 전문 잡지를 구독해야 한다. 책 속에만 파묻혀 있다고 좋은 아이디어가 금방 떠오르는 건 아니다. 북 스마트가 있지만 스트리트 스마트도 있다. 한글을 어떤 이는 백과사전을 보며 익히고 어떤 이는 길가의 간판으로 이치를 깨닫는다. 21세기 영국의 다빈치로 불리는 토머스 헤더윅은 대표적인 스트리트 스마트를 실행하는 사람이다. 그는 타임지가 2010년 발명품으로 선정한 상하이 엑스포 시드성전 UK관, 롤링 브리지, 팽이처럼 생긴 스펀 의자, 그리고 런던 2층버스를 디자인했다. 그는 “디자인은 창의적인 생각과의 끝없는 대화이며 디자인은 범죄를 해결하는 탐정의 과정”이라고 했다. 상상력이 더 필요한 시대에 다이아몬드의 원석 같은 기발하고도 엉뚱한 생각이 필요하다. 스쳐 지나가는 일상의 세밀한 관심과 관찰이 ‘지적 호기심’을 불러온다. 코엑스에 설치된 별 마당, 명동의 백화점 거리, 콩다방 카페 등 사람들을 관찰하기에 좋은 곳이 새로운 아이디어의 발상지다. 디자인 싱킹은 사람과 그를 둘러싼 환경에 호기심과 관심을 갖고 열심히 관찰하는 데서 출발한다. 사람들의 불편을 개선하고 필요와 욕구를 알고 문제를 해결하기까지 생각하고 또 생각하는 것이다. 일상에서 디자이너가 된 것처럼 사고해보자. ‘만유인력을 어떻게 발견했느냐’는 기자의 질문에 뉴턴은 “내내 그 생각만 했으니까”라고 답했다. 하나를 오랫동안 관찰하며 꾸준히 생각해보자. 생각의 몰입에서 최고의 디자인이 나온다.윤주현 서울대 미대 디자인학부 교수