[김효근의 미학경영] 기술로 구현한 꿈의 사회

입력2021.06.30 16:50 수정2021.07.01 00:06 지면A33

덴마크의 미래학자 롤프 옌센은 저서 《드림 소사이어티》에서 꿈, 감성, 이야기의 가치가 높아질 것이며, 미래의 기업은 상품에 이를 담아내야만 경쟁력을 가질 수 있다고 말한다. 기업은 감동을 팔고, 소비자는 감동을 산다. 감동이 돈이 되는 시대가 온 것이다.

그는 인간의 감동을 자극하는 여섯 개의 시장을 다음과 같이 분류했다. △모험을 판매하는 시장 △연대감·친밀함·우정 그리고 사랑을 위한 시장 △관심의 시장 △‘나는 누구인가(who-am-I)’ 시장 △마음의 평안을 위한 시장 △신념을 위한 시장이 그것이다. 이 시장의 진정한 승자는 누가 될 것인가?

이런 ‘꿈의 사회’의 감동은 4차 산업혁명으로 부상하는 ‘기술미학’의 원리가 견인한다. 예를 들어, 증강현실·가상현실(AR·VR), 인공지능(AI), 5세대(5G) 통신, 블록체인, 바이오공학 기술은 그 기능적 힘을 바탕으로 소비자의 미학적 감동을 이끌어내는데, 아름다운 디자인은 물론이고 기술로 구현한 현실 같은 환상, 마음을 움직이는 스토리텔링을 통한 총체적인 현존 경험을 통해서다. 즉, 기능적인 면에만 초점을 맞췄던 과거 기술에서, 이제는 고객이 느끼는 감동을 우선하는 미학적 기술이 요구되는 것이다.

이런 기술미학이 견인하는 앞으로의 예술 사회(아트 소사이어티)에서 가장 중요한 세 가지 요소는 사람의 욕망, 제품과 서비스, 기술이다. 이들은 상호관계를 이루고 있지만 꼭 균형적이지만은 않다. 시대적 변화에 따라 각 요소는 다른 요소와 비교해 앞서가거나 뒤처지기도 한다. 흥미로운 점은 세 가지 요소가 균형을 유지하기 위해 ‘갭(gap)’을 없애며 진화를 거듭한다는 것이다. 그리고 진화의 지향점은 더 앞선 상태에 있는 요소가 이끌게 된다. 이것이 필자가 제시하는 사람·제품·기술 공진화 갭(Co-Evolution Gap)의 개념이다.

사람·제품·기술 간극 없애며 진화하기

예를 들어, 사람(욕망)이 앞서간 사례로는 국내 유통 플랫폼 마켓컬리가 있다. 좋은 품질의 식재료를 신선한 상태로 배송받고 싶다는 소비자의 욕망에 주목했다. 워킹맘의 막연한 욕망, “만약 퇴근길에 식재료를 주문하고 다음 날 새벽에 받아볼 수 있다면 얼마나 좋을까?” 이런 고민 끝에 등장한 것이 마켓컬리의 샛별배송이다. 밤 11시까지 주문한 상품을 다음날 아침 7시 이전에 받아볼 수 있게 된 것은 물류기술 덕분에 가능했다.

마켓컬리는 온라인업계 최초로 식품 전용 냉장·냉동 창고를 구축했다. 상품별로 최적화된 포장재를 연구해 신선도를 유지할 수 있도록 했다. 좋은 품질의 식재료만 엄선한다는 마켓컬리의 까다로운 70여 가지 기준은 소비자에게 여타 유통 플랫폼과는 다른 안도감을 제공한다. 사람의 욕망이 견인하는 마켓컬리의 서비스는 더운 여름 날씨로부터의 식품 손상 걱정을 덜어 주는 개인 보랭백 서비스로까지 진화했다.

감동을 팔지 못하는 기업은 도태

둘째로, 제품과 서비스가 공진화를 앞서간 사례는 애플의 아이폰이다. 아이폰은 기존 휴대폰의 통화 기능, 아이팟(iPod)의 음악 재생 기능, 그리고 컴퓨터의 인터넷과 앱 처리 기능, 디지털카메라의 촬영 기능을 모두 합쳐 탄생했다. 다양한 서비스가 하나의 제품 안에서 가능해지면서 사람의 생활방식은 크게 달라졌다. 기업은 아이폰에 맞춰 각종 앱을 개발하고, 컴퓨터와 모바일 간 호환이 자유로운 인터랙션 기능을 개발하게 됐다. 이처럼 애플의 아이폰은 기술미학적 예술사회에 한 획을 그으며 시대를 새롭게 연 제품이다.

셋째로, 기술이 앞서간 사례로는 유전자 가위를 활용한 DNA 교정 서비스가 있다. 이 기술을 개발한 과학자가 2020년 노벨화학상을 받았다. 절단효소인 크리스퍼-캐스9(CRISPR-CAS9)은 DNA에서 원하는 부위를 정확하게 잘라낼 수 있다. 그런 다음 절단 부위에 원하는 DNA 시퀀서를 추가하면 유전자 교정이 완료된다. 하지만 이런 기술은 인간의 존엄성을 훼손할 수 있기 때문에 도덕적 논란이 많다. 사람들은 장애나 질병 등의 리스크를 없애고 싶은 욕망이 있지만, 동시에 윤리적인 두려움을 내려놓을 수 없다. 이 때문에 구체적인 상품이나 서비스 개발은 아직이다.

사람·제품·기술 공진화 개념은 사람(욕망), 제품과 서비스, 기술의 3요소가 역동적으로 상호작용하며 진화함을 보여준다. 각 요소는 생명력을 가진 진화의 주체로서 더 높은 수준의 소비자 감동을 이끌어낸다. 진화는 자연 선택 또는 적자생존의 결과다. 마찬가지로 기술미학이 지배하는 예술사회에서는 고객을 감동시키는 기업만이 살아남을 수 있다. 변화한 시대에서 감동을 팔지 못하는 기업은 공진화 과정에서 탈락해 과거의 역사로 사라지게 될 것이다.

김효근 < 이화여대 경영대학장·작곡가 >

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[김효근의 미학경영] 기업·소비자의 양방향 애착감

코로나 팬데믹 이후 뉴노멀 경영 패러다임으로 떠오르고 있는 ‘미학경영’의 핵심 메시지는 미학적 감동 경험을 통한 팬덤 형성과 이를 지속할 수 있는 창조적 혁신 시스템으로의 전환이다. 더 중요한 질문은 어떻게 이를 가능하게 할 것인가다.세계적인 보이그룹 방탄소년단(BTS)과 팬클럽 아미(ARMY), 혁신의 대명사 애플과 충성스런 애플빠, 전기차 다크호스 테슬라와 테슬라빠. 이들의 공통점은 ‘기업·소비자 양방향 애착감’ 형성이다. 이 시대 경영자라면 누구나 부러워할 소비자와의 양방향 애착관계 형성의 비밀은 무엇일까?독일 미학자 테오도어 아도르노(1903~1969)는 예술이 ‘다정한 보호 관계를 맺는 대상에 대한 일종의 껴안기’로서의 밀착성을 가진다고 했다. 예술작품은 예술가 또는 감상자가 세상과 밀착할 수 있는 경험을 제공한다는 것이다. 한편, 정신분석학자 도널드 위니컷(1896~1971)은 ‘대상관계이론’으로 아기가 어머니, 나아가 세상과 어떻게 애착관계를 형성하는지 설명했다. 생후의 아기에게 어머니는 보호자이자 마법과도 같은 전지전능함을 가진 존재다. 좋은 어머니는 아기에게 안전 기지와 같은 역할을 한다. 이런 환경이 잘 조성됐을 때 아기는 진정한 자아를 정립하며, 타인을 공감하고 이해할 수 있는 능력을 기를 수 있다는 것이다.대상관계이론은 기업과 소비자의 관계에도 적용이 가능하다. 다만 심리학에서처럼 어머니와 아기 역할이 정해져 있는 것이 아니라 기업과 소비자 모두 어머니 또는 아기 역할을 맡는다. 이를 ‘기업·소비자의 양방향 애착감’이라고 하자. 먼저 기업이 어머니 역할을 하는 경우, 기업은 브랜드와 소비자의 자아 정체성을 연계한 팬 집단을 형성할 수 있는 환경을 제공한다. 이때 소비자는 고유성을 지닌 한 명의 진정한 팬으로서 개인·인간적 측면에서 공감하고 싶은 욕구를 충족할 수 있게 된다. 팬 활동은 비슷한 특성과 목표를 공유하는 더 큰 집단의 일원으로서 소속감을 느낄 수 있는 기회를 준다. 애착감 키우는 이케아 '인형 그리기'반대로 소비자가 어머니의 역할을 하는 경우, ‘선의’를 핵심으로 하는 비즈니스 모델(소비자의 안목)을 요구하는 소비 환경을 조성한다. 기업은 이에 맞춰 높은 수준의 미적, 윤리적 정체성을 갖추게 된다. 나아가 파트너사, 시민사회 등 확대된 이해당사자를 고려하는 경영 활동을 펼치게 된다. 최근 부각된 ESG(환경·사회·지배구조) 열기도 넓게 보면 미학적 애착관계 형성 노력이라고 할 수 있다.스웨덴의 가구 제조 기업 이케아는 브랜드와 어린이가 양방향 애착감을 형성할 수 있도록 매년 ‘소프트 토이 그리기 대회’를 연다. 인형 그리기를 좋아하는 만 12세 미만 어린이를 대상으로 상상하는 인형 디자인을 공모하는 것이다. 선정된 디자인은 실제 인형으로 만들어져 전 세계 이케아 매장에서 판매된다. 아이들에게 이케아는 자신이 그린 인형을 현실에 데려오는 마법과도 같은 전지전능한 어머니가 되는 것이다. 이렇게 판매된 인형 수익금은 충분히 놀 기회를 갖지 못하는 어린이들을 지원하는 데 쓰인다. 반대로 소비자는 사회적 역할을 고려하는 경영 활동을 펼치도록 기업을 지원하는 어머니 역할을 하게 된다. 욕구 충족 통한 감동 경험 제공을심리학자 멜라니 클라인(1882~1960)은 특히 생후 6개월의 경험이 자아 형성에 결정적이라고 했다. 팬 활동 역시 커뮤니티에 소속되기 이전에는 혼자 고립되는 시기가 존재한다. 소비자를 브랜드 영역 안으로 빠르고 안전하게 정착시키려면 기업 차원에서 이런 고립 시기를 최대한 줄이는 방법이 필요하다. 적극적인 SNS 가입 권유 등을 통해 팬덤으로 편입시키거나, 고립감을 느끼지 않도록 혼자서도 쉽게 즐길 수 있는 활동을 고안해보는 것이 필요하다.어머니와 아이의 애착관계가 잘 형성됐을 때, 아이는 자아 정체성의 인식과 타인에 대한 공감 능력이 발달되고, 이를 바탕으로 세상과 자기 사이의 성공적인 관계 맺기를 통해 행복한 삶을 영위할 수 있다고 알려져 있다. 마찬가지로 기업·소비자 사이의 양방향 애착관계가 잘 형성되면 소비자는 건강한 팬덤 활동에 참여함으로써 때로는 어머니처럼, 때로는 건강한 아이처럼 해당 제품·서비스 브랜드를 자신의 삶에 성공적으로 통합하고 빈번한 감동 경험을 통해 삶의 질을 높이게 된다.포스트 코로나 시대의 소비자는 더 이상 돈을 지급하는 현금인출기가 아니다. 기업의 생명과 존재 의미를 확인시켜 주는 미학적 감동의 발현 주체다. 어머니와 같은 진정한 사랑과 세심한 욕구 충족을 통해 아이가 매 순간 감동 경험을 할 수 있도록 키워내는 기업만이 살아남을 것이다.김효근 < 이화여대 경영대학장·작곡가 >
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[김효근의 미학경영] ESG는 기본, '매력'이 필요하다

한국 산업계의 최대 화두는 ‘ESG 경영’이다. 지구 환경을 고려하고, 사회적 책임을 다하며, 기업 지배구조를 개선해야 지속가능한 기업이 되고, 기업 가치가 성장한다는 의미다. 그러나 지금은 ESG가 아니라 ‘TAM(Tech-Aesthetics Management)’ 즉, 테크-미학경영에 몰두해야 살아남고, 성장할 수 있다. ESG는 필요조건일 뿐이다.작년 말 월스트리트저널이 전 세계 5500여 개 상장 기업을 대상으로 평가한 ‘100대 지속가능경영기업’ 리스트에서 LG전자는 세계 6위를 기록했다. 지속가능성 측면에서 세계 최고 수준이란 평가다. 같은 시기, LG전자는 스마트폰 사업 철수를 결정해야 했다. ESG를 아무리 잘해도 그건 윤리적 기업으로서 사업해도 된다는 기본 자격증에 불과하다. 핵심은 제품력과 서비스력으로 고객에게 미학적 감동을 주고 선택받을 수 있어야 지속가능한 생존과 성장을 할 수 있다는 것이다.비즈니스에 미학과 예술이 필요한 이유는 무엇일까? 이 물음에 대한 답은 생물학적인 근거에서 찾을 수 있다. 적자생존에 의한 자연선택을 주장한 찰스 다윈의 《종의 기원》은 1859년 발간된 이후 진화론의 시초가 되며 자연과학과 사회과학에 지대한 영향을 미쳤다. 그런데 다윈이 1871년 《인간의 유래와 성선택》을 출간했다는 것은 미처 알지 못하는 이들이 많다. 다윈은 이 문제작에서 동물은 때로 가장 적합한 상대를 선택하는 대신, 가장 매력적인 상대를 선택한다고 주장했다. 즉, 미학이 종의 진화 방향을 결정한다는 것이다. 다윈은 이런 선택이 자연선택에 반(反)하기도 한다고 설명했으며 이를 ‘성선택’이라고 일컬었다. 감각적·사회적·지적 선호장치 반영을다윈은 특히 사자의 갈기, 공작새의 화려한 깃털, 엘크의 무겁고 거대한 뿔 등 수컷 동물이 갖는 장식물을 자연선택론으로 설명할 수 없다는 점에서 성선택의 중요성을 주장했다. 암컷은 가장 매력적인 상대를 ‘그들의 미적 기준’에 의해 선택하며, 이에 따라 수컷은 그에 따르는 부담에도 불구하고 그 미적 기준을 충족하는 방향으로 진화한다는 것이다.한편, 진화심리학자 제프리 밀러 교수는 《연애(The Dating Mind)》(2000년)에서 진화와 종족 번식에 예술이 성적 매력을 높이기 위해 사용됐다는 성선택 이론의 대표적 사례로 바우어새를 소개하고 이를 인간 미술 행위의 기원과 연결한다. 바우어새는 구애를 위해 둥지를 짓는데, 미적으로 아름다운 조형을 만들기 위해 많은 시간과 노력을 기울인다. 암컷 바우어새는 수컷이 만든 둥지를 방문해 평가하고 짝짓기를 결정하는데, 아름답고 대칭을 잘 이루며 튼튼한 둥지를 선호한다고 한다.제프리 밀러는 오랫동안 인간의 조상은 짝 고르기 상황에서 외적 아름다움에서 비롯되는 감각적 선호뿐만 아니라 배우자의 도덕적, 사회적, 지적 선호를 반영해 진화해 왔다고 주장한다. 그에 따르면 인간의 직립보행은 손을 자유롭게 해방시켜 도구 제작을 가능케 했을 뿐 아니라 성선택을 위한 장식과 미술작품까지 제작할 수 있게 했다. 제품 선택 시 표출되는 성선택 본능이에, 인간은 유용한 물건을 만들 때도 꾸미고 장식하는 한편, 순전히 미적 호소력만을 갖는 쓸데없는 장식품을 만들기도 하는 것이다. 밀러는 배우자가 얼마나 양심적이며 도덕적 헌신성을 갖고 있는지가 가장 기본적 기준이며, 여기에 더해 앞에서 언급한 감각적 선호 즉, 건강하고 아름다운 신체와 주거지를 지녔는지에 따라 결정한다는 것이다. 즉, 감각적 선호를 포함한 도덕적, 사회적, 지적 선호들의 총합을 미학적 선호로 보고 이것이 다윈의 자연선택을 넘어 인간의 성선택을 결정한다고 보고 있다.이제 인간의 성선택 본능은 기업과 소비자 간 제품 선택 본능으로 표출되는 시대가 됐다. 기능적으로 뛰어난 제품을 잘 만드는 것만으로는 소비자의 선택을 받을 수 없다. ESG에 대한 요구는 성선택으로 길러진 소비자의 본능이기 때문에 실천해야 한다. 제품의 외관을 아름답게 꾸미는 것은 기본이 됐다. 더 나아가 배우자도 지적, 사회적 매력이 느껴져야 본능에 따라 선택하지 않는가.LG전자의 스마트폰 사업 철수가 아쉽다. 제품의 기능에 매몰되지 않고 소비자의 성선택 본능을 자극할 감각적, 사회적, 지적 선호장치를 반영할 수도 있었을 듯해서다. 모방경제로 발전해온 우리 기업엔 시간이 많지 않다. 더 늦기 전에 한국 기업의 모든 시스템을 기술 기반 미학경영 체제로 업그레이드해야 한다. 예술이 우리를 먹여 살리는 시대가 온 것이다.김효근 < 이화여대 경영대학장 겸 작곡가 >
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[김효근의 미학경영] '원본 아우라'의 힘

2020년 10월, 애플은 첫 5세대(5G) 통신 모델 출시 2주 만에 세계 5G 스마트폰 시장을 석권했다. 아이폰의 두 모델이 각각 16%, 8%의 시장을 점유해 1, 2위를 차지한 것이다. 3~4%대 시장점유율로 그 뒤를 이은 모델들을 크게 앞서 더욱 두드러져 보였다. 경쟁이 치열한 스마트폰 시장에서 애플이 이토록 선전하는 힘은 무엇일까? 바로 원본의 ‘아우라’가 갖는 특수한 힘이다.20세기 독일 철학자 발터 벤야민(1892~1940)은 종교적 차원에서 논의됐던 아우라를 예술의 영역으로 가져온다. 벤야민은 ‘신성한 빛’, ‘영기’ 등을 의미했던 아우라를 예술작품의 유일무이한 ‘현존성’과 ‘진품성’으로 재정의했으며, 이를 복제품으로는 모방할 수 없는 원본의 속성으로 설명했다. 그는 기계 생산시스템에 의해 예술 복제품들이 만들어지면서 ‘예술의 민주화’가 이뤄졌으나, 원본의 아우라만은 복제될 수 없음을 지적했다. 이는 인터넷으로 간단히 ‘모나리자’를 감상할 수 있음에도 매년 수백만 명의 인파가 루브르박물관으로 향하는 이유를 설명해준다. 이뿐만 아니라 예술작품이 물리적인 원본과 무관하게 ‘개념’의 가치가 논의되는 오늘날에는, 아우라 역시 개념 형태로 현존한다. 스마트폰의 '원본' 된 아이폰2019년 포장 테이프로 바나나를 벽에 붙인 작품 ‘코미디언’(사진)이 1억5000여만원에 거래되면서 세간의 이목을 끌었다. 흰 벽에 회색 테이프로 붙인 바나나가 고가의 예술작품이 된다는 사실도 화제가 됐는데, 이를 한 행위 예술가가 먹어버림으로써 또 한 번의 소동이 일어났다. 이 소동은 간단히 해결됐는데, 예술가 측은 다른 바나나를 다시 붙여놓으며 “바나나는 발상일 뿐”이며 작품이 파괴된 것은 아니라고 답한 것이다. 이처럼 오늘날의 아우라는 물리적인 원본이 아니라 발상과 개념에 자리하게 됐다.소비자가 제품과 서비스의 기능성을 넘어 심미성과 정체성, 현존성을 구매하는 예술사회가 도래함에 따라, 원본의 아우라는 오늘날 기업과 브랜드가 좇는 가치의 실체가 무엇인지 밝히고 있다. 애플 아이폰이 갖는 매력과 가치가 무엇이기에 더 좋은 기술 요소와 가벼운 무게로도 쉬이 경쟁할 수 없을까? 애플이 스마트폰이라는 제품 개념 자체의 온전한 아우라를 선점했기 때문이다. 2007년 스티브 잡스는 아이폰을 ‘최초의 스마트폰’으로 각인시켰다. 아이폰을 필두로 스마트폰이라는 단어가 대중화됐고, 세계 휴대폰 시장은 전복됐다. 등장과 동시에 기능성과 심미성, 정체성과 현존성까지 갖춘 아이폰은 스마트폰의 ‘원본’이 된 것이다.한편, 의자라는 인공물의 개념은 원본의 위치가 정립되지 않았다. 제품의 기능성은 만인의 공유물이다. 그렇기에 제품의 심미성과 정체성, 현존성 등을 고유화함으로써 아르네 야콥센의 ‘달걀 의자’, 핀율의 ‘치프테인 체어’ 등 새로운 원본의 창조가 가능했던 것이다. 전에 없던 아우라 만든 한국 가전그러나 그 개념 자체가 특정한 원본의 그늘 아래 있을 때, 경쟁은 고될 수밖에 없다. 모방은 쉽다. 벽과 테이프만 있다면 어떤 물체라도 벽에 붙일 수 있다. 그러나 이런 시도는 결국 원본, ‘벽에 붙인 바나나’를 떠올리는 것으로 이어진다. 더 예쁜 테이프를 사용하고, 더 기상천외한 방법으로 벽에 붙이더라도 원본에 대한 오마주와 패러디로 이어질 수밖에 없는 것이다. 제품과 서비스 역시 마찬가지다. 작품과 제품이 개선돼도, 그 발전과 변형이 경쟁자가 보유한 원본의 발전으로 회귀된다면 그 얼마나 어렵고 고된 싸움이겠는가.그렇다면 최초가 아닌 제품과 서비스는 패할 수밖에 없나? 그렇지 않다. 아이폰은 등장과 동시에 예술사회의 소비자들이 갈망하는 요소를 빠짐없이 제공해 감동을 이끌어낸 이례적인 사례다. 생활 속의 무수한 제품과 서비스는 ‘아트 터치’가 더해지기를 기다리고 있다. 소비자 감동을 이끌 수 있는 방법을 이해하고 심미성, 현존성, 정체성을 극대화하는 제품으로 새로운 원본을 창조한다면 시장을 석권하고 소비자를 열성팬으로 만들 수 있다.지난 200년을 인류와 함께한 세탁기 시장을 보자. 오늘날 LG, 삼성이 유럽과 북미의 세탁기 시장을 장악하고 있는데 초창기엔 투박한 저가 제품으로 고된 경쟁을 견뎌야 했다. 그런데 투박한 기계장비 같던 가전도 인테리어의 일부가 될 수 있다는 개념과 그를 뒷받침하는 디자인, 무엇보다도 세탁기와 함께 즐거워하는 가족의 현존성이 어우러지게 함으로써 전에 없던 새로운 아우라를 만들 수 있었다. 새로운 세탁기 원본이 탄생한 것이다. 21세기 미학경영의 시대, 아우라에 대한 안목이 최고경영자(CEO)의 새로운 조건이다.김효근 < 이화여대 경영대학장 겸 작곡가 >