지금으로부터 약 8년전 2012년 싸이의 강남스타일이 빌보드 차트 2위에 입성하며 뉴욕 타임스퀘어를 장악했다. 전 세계적으로 한국이라는 나라가 일순간 `HOT`해졌다. 한국의 가수가 한국어로 부른 `강남스타일`이라는 노래가 빌보드 2위에 올랐다는 사실에 한국민 모두가 흥분했던 기억이 있다. 외국에 나가거나 외국인을 만날 때 기본 인사가 "유노 강남스타일?"이 공식이 됐다.

최근 미국의 2020년 1월 1일 BTS가 뉴욕 타임스퀘어에서 미국의 새해를 열었다. 그런데 8년전 PSY 강남 스타일때와 비교하면 다른점이 많다. 강남스타일은 노래 한곡이 히트를 했지만, BTS의 현재는 비틀즈와 비견될 정도의 메가톤급 파급력을 가진다.

K-팝, K-뷰티, K-푸드에서 K-무비, K-방역까지 이어오며 이제는 한류라는 말을 쓰는게 애매할 정도로 한국이라는 단어를 해외에서 듣는게 일상이 되고 있다. 과거에는 한류가 일시적으로 소비되는 `이색적인 경험` 이었다면, 이제 한국 문화는 메인스트림 라이프스타일로 빠르게 스며들어가고 있다. 특히, 한국이 잘하는 분야인 K-POP, K-DRAMA는 전 세계 수억명의 일상이 되고 있고, 컨텐츠로 접한 한국식문화를 소비하려는 사람들도 매년 폭팔적으로 증가 하고 있다.

K-FOOD는 크게 식품 제품과 오프라인 외식(레스토랑)으로 나뉜다. 초창기 한국인이 즐겨먹는 김치, 김, 라면, 초코파이 등 단품 제품으로 한정적으로 시작되었던 K-FOOD는 현재 제품과 외식 전방위적으로 삼겹살, 치킨, 떡볶이 등 `한국인이 즐겨 먹는 모든 음식`으로 확장해 나가고 있다.

덕분에 관련 식품은 매년 기록적으로 성장 중이다. K-식품페어가 열리는 날엔 홍콩,베이징,미국,일본 어디든 인산인해를 이루고, 최근 한국의 비비고 만두는 최근 단일 상품매출로 연매출 1조원을 달성하며 전세계 냉동 만두시장에서 중국과 일본을 제치고 점유율 1위를 차지했다. 또한, 삼양의 불닭볶음면은 누적매출 1조 2천억원을 넘기며 전 세계인 4명중 1명을 먹게 만들었다.

반면, 오프라인 외식브랜드 시장의 성적은 매우 초라하다. 한국인은 먹방이라는 개념을 세계 최초로 만들만큼 `먹고 마시는` 것에 상당한 애착을 가지는 민족이다. 또한 한국은 외식업 종사자 비중이 OECD국가 중에 1위일 정도로 수만개의 외식브랜드들이 있고, 한국에서 외식브랜드로 살아남기 위해선 치열한 경쟁을 이겨내야 한다.

하지만, 한국에서 시작되어 전 세계로 유명해진 F&B 브랜드나 기업은 찾아보기 힘들다. 한국은 세계 최고의 배달음식 인프라와 외식시장규모를 갖췄지만 글로벌로 성장한 외식브랜드는 딱히 떠오르지 않는다. 한국은 세계 6위 커피소비국으로서 블루보틀도 금방 식상해 할 정도로 수준 높은 커피 강대국중 하나지만 글로벌 커피브랜드는 없다.

그동안의 K-푸드 외식의 대표적인 부진 이유로는 닫혀있는 국내 F&B기업들의 자본시장 접근성, 해외 현지화의 어려움, 해외 인프라의 한계 등 여러가지가 있었다. 하지만, 최근 강력하게 세대교체된 K-푸드 3.0 세대가 등장하여 전 세계를 무대로 K-푸드의 판을 바꾸고 있다.

한국의 맛과 전통을 부각한 이전 세대 K-푸드 1.0은 해외에선 1세대 이민자들을 중심으로 한인타운에서 자영업 형태로 존재해왔다. 한국을 떠나 이방인 생활을 하는 교민들에게 한국의 맛과 향수를 살려줄 전통적인 한식들이 이들에게 각광받았다. 하지만, 이러한 스타일의 전통 한식은 외국인들에겐 낯설게 다가오고 대중화되긴 어려웠다.

K-푸드 2.0은 일부 한국 대형 외식기업들을 중심으로 이뤄졌다. 한류열풍을 타고 비빔밥, 커피, 치킨 등의 외식브랜드를 들고 해외로 나갔다. 하지만, 해외시장에 대한 충분한 경험과 현지화 없이 `한국에서 통했으니 여기도 통할 것이다`는 생각으로 한국과 동일하게 라는 전략들은 대부분의 국가에서 좋지 않은 성적표를 거뒀다.

K-푸드 3.0의 주체는 스타트업이다. 기존 대기업도, 중견기업도 못한 감각 있는 브랜딩과 SNS기반의 강력한 뉴미디어 마케팅으로 무장한 젊고 혁신적인 기업들이다. 이들은 충분한 해외경험으로 현지 젊은 소비자들의 니즈를 맞추고, 스타트업 특유의 린(Lean)한 방식으로 해외 타겟 시장에 접근하며 현지화하고, 폭팔적인 뉴미디어 마케팅과 데이터에 근거한 퍼포먼스를 도출해낸다. 대표적인 기업으로 글루업(자회사 아이언가이즈, 만랩)이 있다.
더욱 진화된 세대교체 K-푸드 3.0.. 전 세계에서 열풍
최근 글루업의 자회사인 아이언가이즈에서 런칭한 치교치킨과 찐분식이 호주 시드니에서 배달전문 매장을 오픈했다. 오픈 직후 현지 반응이 뜨겁다. 아이언가이즈에서는 배달매장을 운영하면서 브랜드와 시장의 마켓핏을 맞추는 현지화 과정과 소비자들을 대상으로 마케팅 퍼포먼스 테스트 과정을 거친 이후 정식 매장을 오픈할 예정이다. 호주에서의 마켓테스트 이후 태국, 미국, 일본에 순차적으로 매장 오픈이 예정되어 있다.

글루업은 마케팅에 강점을 가진 글로벌 브랜드 커머스 기업으로 식음료 섹터의 해외 시장 공략 부분에서 국내에서 가장 앞서있다는 것이 업계의 평가다. 글루업은 현재 미국, 중국, 일본, 호주, 태국, 베트남 등 전 세계 6개국에서 한식, 바비큐, 커피 등 F&B 전 영역에서 브랜드들을 성공적으로 운영하며 글로벌 시장에서 빠르게 성장 중이다.

이처럼 해외 시장에서의 성공 노하우와 경험, 데이터를 기반으로 린(Lean)하게 시장을 테스트 해가며 현지 소비자와 브랜드 마켓핏을 맞추는 능력, 런칭한 브랜드의 폭팔성장을 견인하는 뉴미디어마케팅 능력이 최근의 K-푸드 3.0시대에서 중요해졌고, 이를 잘 핸들링하는 기업이 글로벌 K-푸드를 리딩하게 될 것으로 전망된다. 강력하게 세대 교체된 K-푸드 3.0이 전 세계를 무대로 성장을 견인해 나간다면 잘나가는 해외 브랜드를 수입 하는게 아니라, 한국의 경쟁력 있는 K-푸드 브랜드를 전 세계로 수출할 수 있는 시대가 오게 될 것으로 기대된다.

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