일본 생필품 생산 전문기업, `라이온`

이경은 / 앵커

범기원 / KB증권 대치지점

Q. 새로운 투자처를 기다리는 시청자들에게 또 어떤 유용한 정보를 주실지 기대가 되는데요.어떤거죠?

- 오늘 소개드릴 종목은 일본에 상장된 ‘LION’ 입니다. 칫솔, 세제, 손세정제 등 각종 생필품을 생산하는 일본의 거대 기업인데요, LION 사는 국내에서도 CJ LION 이라는 브랜드를 달고 세탁세제인 비트, 주방세제인 참그린, 손세정제인 아이깨끗해, 휴족시간 등 각종 생필품을 판매했기 때문에 꽤나 익숙한 기업입니다.

Q. 기업명은 생소해도, 제품명을 들으니 익숙해지는데요. 그렇다면 구체적인 기업 정보 주시죠~

- LION그룹은 1890년대 도쿄에서 비누거래 상점으로 시작한 역사를 가진 회사입니다. 1910년대 일본 최초로 튜브형 치약, 세탁비누를 생산하기 시작했구요. 현재는 대표 칫솔 브랜드인 시스테마를 비롯해서 각종 세제, 손세정제 등 각종 생필품을 생산하는 기업입니다. 회사의 매출구조는 생활소비재가 65%, 산업재가 8%, 해외 수출관련 수입이 26% 정도로 구성되어 있습니다. 가장 높은 비중은 일본 국내 매출이 1080억엔 규모입니다. 일본 국내 시장에서는 치약, 칫솔 그리고 손세정제분야 1위 자리를 굳건히 지키고 있구요 세탁세제나 섬유유연제는 2위~3위 정도에 위치하고 있습니다. 일본 국내시장에서의 주요 경쟁사는 KAO 같은 기업들이 있는데요, 가오 같은 기업들은 사실상 화장품 등 사업 다각화에 초점을 맞추고 있는 상황이고, LION사는 생필품에만 집중하고 있습니다. 따라서 내수 시장에서의 지위는 확고한 편이라고 볼 수 있습니다.

Q. 역시 일본기업 답게 역사가 상당히 깊은 기업이고 또 생필품 시장에서 확고한 지위를 차지하고 있다고 말씀해주셨는데 매출 비중을 보니까 해외시장 비중도 상당한 것 같습니다. 우리나라만 해도 많은 제품이 판매되고 있지 않습니까?

- 그렇습니다. 앞에서 제가 CJ LION을 말씀드리며 간략하게 설명은 드렸었는데요, 국내에서도 세탁 및 주방세제를 비롯한, 손세정제, 비누, 칫솔 그리고 발과 다리에 붙이는 맛사지용 파스 등 역시 국내에서도 상당히 친숙한 상품들로 그것들을 판매하는 기업입니다. 실제로 LION사는 우리나라 뿐만 아니라 태국, 말레이시아, 중국, 타이완, 홍콩, 싱가포르등 주로 아시아지역에서 생필품을 판매하고 있는데요. 해외시장 노하우도 상당합니다. 우선 CJ LION에서 볼 수 있듯이 회사는 글로컬라이제이션(Global + localization) 전략을 철저하게 시행합니다. 그러니까 현지의 상황에 맞추는 사업 전략을 철저하게 하고 있는데요. 우리나라도 예를 들면 CJ라는 브랜드를 사용하면서 상표권료를 지급하는 사업 형태였습니다. 사업 초기에 LION 이라는 브랜드만으로는 현지화 전략이 어렵고 또 시장 진출이 어려우므로 LION사에서 CJ사와 합작하여 상품의 유통 및 홍보 및 사업전략 등을 함께 공유하고, 후에 CJ라는 상표와 기타 협업에 대한 대가로 로열티를 지급한 것입니다. 이렇게 현지화 전략 후에 독립법인으로 가기도 하고 아니면 계속 합작사를 이어가기도 하는데요. 참고로 CJ와 라이온은 작년 12월부로 상표권 계약이 종료되어 지금은 단일 브랜드인 LION을 사용하고 있습니다. 국내 시장에서도 앞에서 말씀드린 상품들로 어느정도 시장 지위를 찾았기 때문에 가능한 일입니다.

Q. 해외 비즈니스 전략이 꽤나 영리하다는 느낌이 드는데요. 이러한 전략은 효과가 있는 거겠죠?

- 대부분의 해외 비즈니스가 이런 식으로 가고 있습니다. 실제로 해외 사업은 5%대의 매출 성장률을 보이면서 지속적으로 성장하고 있는데요, 앞서 말씀드린 글로컬라이제이션 전략과 더불어서, 조금 더 큰 틀에서 보면 일본이 아시아 국가들 중 가장 빨리 고령화를 겪어봤다는 점 역시 작용한다는 분석이 많습니다. 라이온 그룹은 일본사회의 고령화 시대를 겪으면서 쌓았던 상품개발 노하우나 각종 마케팅 노하우를, 현재 고령화가 진행되거나 예상되는 아시아 시장에서 활용하면서 해외사업 역시 순항하고 있는 상황입니다.

Q. 일본 라이온은 내수뿐만 아니라, 해외 사업도 굉장히 활발히 하고 있는 기업인데, 한 가지 의문점은...생필품 사업을 하는데 있어서는 시장이 한정적이지 않을까 싶은데 국내 사업과 관련해서, 투자 포인트 겸 특징적인 부분을 짚어주신다면?

- 사실 생필품만 가지고는 회사가 투자자들의 만족을 이끌어 낼 만큼 상승하는 데 한계가 있죠. LION사의 사업방향은 크게 3가지입니다. 첫 번째는 생필품을 뛰어넘는 것입니다. 생필품을 뛰어넘는다는 전략은, 어떻게 보면 생필품이지만 생필품 이라고는 할 수 없는, 그렇지만 생활 속에 깊이 침투할 수 있는 Daily 건강기능식품 (루테인, 비타민 C , 등) 시장으로의 진출, 그리고 칫솔 치약을 넘어 이를 응용한 치과용 의료용품 시장으로의 진출 전략을 가지고 있습니다. 이를 위해 회사의 구조조정까지 하고 있구요, 두 번째는 앞서 말씀드린 지속적인 성장을 하고 있는 해외사업의 확장입니다.

Q. 그렇다면 마지막 전략이자 투자포인트는?

- 세 번째는 M&A전략인데요. M&A전략은 유통채널 확대 전략입니다. 대표적으로 E-commerce 기업 인수에 초점이 맞추어져 있습니다. E-commerce 채널을 인수해서 유통에 들어가는 비용을 줄이고 제품판매 채널을 다양화 하겠다는 것인데요. 이러한 전략들은 시장의 공감을 얻는, 상당히 적절한 전략으로 보입니다.

Q. 그렇군요. 듣고 보니, 단순한 생필품 기업이 아닌 생활 속에 깊이 침투하는 기업으로 성장할 것으로 보이는데 투자자 입장에서는 실적과 주가가 중요하지 않겠습니까?

- 먼저 주가 차트를 보시면요, 많이 올랐는데요, 꾸준하게 거북이처럼 상승하고 있습니다. 일본 내수 소비시장이 지속적으로 확대되고 경기도 나아지고 있는 가운데, 주가 역시 라이온의 사업 구조조정 및 실적 상승, 많지는 않지만 꾸준한 배당 매력을 반영하고 있는데요. 라이온의 실적은 2014년 3670억 엔에서 2017년 4100억엔, 영업이익은 124억 엔에서 272억엔, 영업이익률은 3.4% 에서 6.60%까지 증가했습니다. ROE역시 6.20%에서 12.20%까지 증가했습니다. 마지막으로 2018년 전망치는 매출액과 영업이익은 각각 3.6%, 8.3% 증가할 것으로 회사에서 전망하고 있습니다. 큰 폭의 성장은 아니지만, 꾸준하게 성장하고 있는 모습입니다. 한편으로, 해외 매출 실적은 2018년 4.5% 증가할 것으로 전망되는데 2018년 반기 매출은 520억엔 규모입니다.

Q. 끝으로 투자자를 위한 당부 말씀해주신다면?

- LION사는 기존 생필품 상품들의 안정적인 매출 증가 속에서 데일리헬스케어 제품 개발 및 판매 확대, 사업구조 단순화, 그리고 일본 내수시장에서 다진 기술과 노하우를 아시아 시장에 적용하면서 해외 분야에서의 지속적인 인지도 상승 등이 상당히 기대되는 회사입니다. 갑작스러운 성장보다는 꾸준히 인기 상품들을 만들어 가면서 내실을 다져가는 일본 생필품 기업인 LION사에 관심을 가져볼만 합니다. 감사합니다.

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