이마트, 본사에 첨단 음악스튜디오 갖춘 까닭

지갑 여는 '음악 마케팅'

"음악이 매장 매출까지 좌우"
이마트, 작곡가 김형석 영입
5곡 제작, 모든 매장서 틀어

미국 스타벅스엔 음악 전담부서
SPC, 상권별로 맞춤형 음악

서울 성수동 이마트 본사 사옥 6층에는 이마트 뮤직스튜디오(사진)가 있다. 수억원을 들여 만든 이곳의 시설은 국내 최고 수준이다. 음악을 녹음할 때 전문가들이 중요하게 고려하는 것 중 하나가 녹음실의 천장고(천장 높이)다. 소리가 울리지 않고 깨끗하게 뻗어나가려면 천장고가 충분히 높아야 하기 때문이다. 이마트 뮤직스튜디오의 천장은 5ｍ 정도로 건물 2층 높이다. 가요뿐 아니라 오케스트라 연주도 울림 현상 없이 녹음할 수 있다.

◆배경음악도 차별화 수단

이마트는 2012년 회사 브랜드를 다시 정비하면서 매장 배경음악을 직접 제작하기로 결정했다. 정용진 신세계 부회장이 매장 차별화 방안으로 강구한 전략이다. 배경 음악으로 매장 분위기가 달라질 수 있다는 판단에서였다. 소비자들이 일상생활에서 이마트 배경음악을 따라 부르면 브랜드 인지도도 높일 수 있을 것으로 기대했다.

이마트는 작곡가 김형석 씨를 음악감독으로 섭외해 스튜디오를 맡겼다. 그는 김광석 ‘너에게’, 성시경 ‘내게 오는 길’ 등을 작곡해 히트시킨 경험이 있다. 김 감독은 영감을 얻기 위해 이마트 매장에서 직접 장을 봐 요리를 해보기도 했다. 그가 작곡한 이마트 배경음악은 총 5곡. 이마트 관계자는 “과거엔 유행가요를 틀어주는 등 매장 음악에 크게 신경을 안 썼지만 지금은 매장 분위기를 구성하는 중요한 요소로 보고 있다”고 설명했다. 삼겹살데이(3월3일), 복날 등 특별한 때엔 ‘삼겹살송’ ‘복날송’ 등 이벤트 음악도 틀어준다. 이마트는 지금 크리스마스 시즌을 대비해 신곡을 준비하고 있다.

◆스타벅스를 완성한 배경음악

매장 배경음악에 공들이는 곳은 이마트뿐만이 아니다. 스타벅스는 미국 본사에 배경음악 전담 부서가 있다. 오래전부터 브랜드 핵심 가치는 커피가 아니라 경험이라고 강조해왔기 때문이다. 스타벅스 미국 본사는 음악 CD를 제작해 전 세계 매장으로 보내준다. 일부 매장에서는 배경음악 CD를 판매도 한다.

스타벅스 매장에선 시간대별로 다른 분위기의 음악이 들린다. 아침에는 경쾌한 보사노바, 오후에는 드뷔시의 피아노곡이 나오는 식이다. 작년 5월부터 미국 스타벅스는 음악스트리밍업체 스포티파이와 제휴해 음원을 제공받고 있다. 매장 방문객은 배경음악 중 관심있는 곡이 있을 때 스포티파이 앱(응용프로그램)에서 어떤 곡인지 확인할 수 있다. 제휴 사업 발표 당시 하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자(CEO)는 “음악은 오랫동안 스타벅스의 경험을 형성하는 매우 강력한 요소였다”며 “매장 배경음악과 매장에서 판매하는 음악 CD는 중요한 사업”이라고 강조했다.

◆매장서 음악 나오면 구매 늘어

모든 매장에서 같은 음악이 흘러나오는 이마트, 스타벅스와 달리 파리바게뜨 등을 운영하는 SPC그룹은 상권별로 다른 음악을 튼다. SPC는 음악전문업체 샵캐스트에서 음원을 제공받아 매장음악을 구성한다. 유동인구가 많은 지역 매장에선 20대 젊은이들이 선호하는 가요 위주로 배경음악이 나오고, 방문객 연령층이 높은 지역 매장에서는 클래식이 나온다. 카페 파스쿠찌는 오전엔 가벼운 스윙재즈, 점심에는 활기찬 팝 음악, 저녁에는 유러피언 재즈 등 시간대별로 다른 분위기 음악을 재생하도록 점주들에게 권장한다.

매장 음악에 신경 쓰는 기업이 늘어나면서 전문업체도 생겼다. 토마토뮤직이라는 곳은 커피전문점 이디야, 패션업체 탑텐 등의 매장음악을 담당하고 있다. 매장 분위기에 어울리는 선곡 리스트를 구성해준다.

음악이 소비자 행동에 미치는 영향은 해외에서 많이 연구됐다. 2005년 미국 뉴저지 럿거스대 심리학과의 모린 모 리 교수의 연구에 따르면 매장에 음악이 흐를 때 소비자들은 충동구매하기 쉽다. 계획하지 않은 쇼핑에 나선 소비자들은 음악이 없는 매장보다 음악이 나오는 매장에서 평균적으로 32.89달러를 더 썼다. 2012년 페르닐 K 안데르손 스웨덴 칼스타드대 교수도 음악을 틀었을 때 소비자들이 매장에 더 오래 머문다는 사실을 밝혀냈다. 1993년 찰스 아레니와 데이비드 킴 교수 연구에선 와인가게에서 클래식 음악을 들은 소비자들이 익숙한 팝 음악을 들은 소비자들보다 더 비싼 상품을 구매한 것으로 나타났다.

이수빈 기자 lsb@hankyung.com