한경 BIZ School - Hi CEO 경영교실

블루오션의 재발견
"카페 많은데 누가 집에서…"고정관념 깬 '캡슐커피' 대박
블루오션, 찾지 말고 만들어라

2005년 대한민국을 뜨겁게 달궜던 ‘블루오션전략’이 세간에서는 한물 간 유행어처럼 취급되고 있지만, 여전히 비(非)경쟁의 새로운 시장을 창출해야 하는 기업들 사이에서는 다시금 바람이 불고 있습니다. 세계 45개국 470명의 저자들이 블루오션전략의 관점에서 그들의 비즈니스 모델을 조명하는 동안, 국내 대기업들은 자신들의 경영전략으로 흡수시키기 위한 노력을 계속해 왔습니다. 블루오션전략이 지나가는 유행이 아니라 아직도 유효한지, 이제는 그 거품을 벗기고 실체를 제대로 바라봐야 할 때가 됐습니다.

#블루오션은 존재하는가

2005년 ‘블루오션전략’이란 책이 발간되기 이전의 세상은 레드오션의 세상이었습니다. 마치 혼돈(chaos)이 전부였던 세상에 ‘빛이 있으라’ 하여 어둠의 세상(Chaos)과 빛의 세상(Cosmos)으로 양분된 것과 마찬가지로, 블루오션이란 개념이 없던 레드오션의 세상에 블루오션이란 개념이 도입되면서 갑자기 세상이 레드오션과 블루오션으로 갈라진 것입니다. 그것도 정량적이 아니라 정성적으로 양분됐습니다.

구매자의 가치를 높이고 비용을 낮추는 차별화와 저비용을 동시에 추구하는 것이 블루오션의 개념이라는 점은 이미 많은 사람들이 알고 있는 내용입니다. 이때부터 많은 사람들이 블루오션을 찾아 열심히 헤맸고, 겨우 블루오션을 찾아도 그때는 이미 지친 상태라 눈앞에 고기떼를 보고도 잡지 못하고 뒤따라온 다른 사람에게 모두 빼앗긴다고 표현하곤 했습니다. 그들이 찾지 못했던 블루오션의 진짜 모습은 무엇일까요. 제 생각에 블루오션은 우리 주변에 있는데, 우리가 보지 못하는 것을 표현한 개념입니다. 예를 들어 커피가 그렇습니다.

#인스턴트커피와 원두커피

지금은 네스프레소(캡슐커피)가 대세지만 30년 전 한국의 커피시장에는 원두커피라는 말부터 퍼지기 시작했습니다. 커피문화가 일찍부터 있었던 서양의 입장에서 보면 원두커피가 일반 커피고 분말커피가 인스턴트커피로 불려야 했지만, 인스턴트커피 문화가 먼저 도입된 한국에서는 그 반대였기 때문에 원두커피라는 명칭이 별도로 사용됐던 것입니다.

블루 또는 레드오션은 인스턴트 또는 원두커피처럼, 아니 그보다 훨씬 더 상대적이면서도 추상적인 개념입니다. 이런 추상적 개념은 신(新)시장 창출에서 매우 중요합니다. 예를 들어 인스턴트커피가 주 시장이었던 한국 커피시장에 원두커피라는 새로운 시장이 형성되려면 원두커피라는 개념과 인식을 소비자가 가져야 하기 때문입니다.

많은 노력에 의해 원두커피가 한국 커피시장에서 젊은 층을 대상으로 주종을 이룬 지 얼마 지나지 않아 스타벅스라는 새로운 개념의 커피숍이 등장하면서 원두커피숍은 대부분 사라져 버리게 됩니다. 왜냐하면 한국에서의 원두커피는 사실상 아메리칸 스타일의 커피였지, 유럽풍의 에스프레소가 아니었기 때문입니다. 대한민국의 경제 사회 문화 수준이 올라가고 글로벌화하면서 한국의 커피문화도 스타벅스와 같은 유럽풍의 아메리칸 스타일로 변화한 것입니다.

#비경쟁과 무경쟁의 차이

여기서 한 가지 질문을 던지겠습니다. 블루오션은 블루오션 전략을 통해서만 창출 가능한 것일까요. 답은 당연히 “아니오”입니다. 블루오션이란 개념은 ‘블루오션전략’이라는 책이 출간되면서 같이 탄생한 개념입니다. 이 책의 저자들은 1880~2000년의 100여 년 동안 30개의 산업군을 연구, 조사해 150여 개의 혁신적인 성공 사례를 분류할 수 있었는데 이 분류를 ‘블루오션’이라고 명명한 것입니다. 기준은 ‘비경쟁’이란 개념입니다.

블루오션과 레드오션을 나누는 중요한 기준입니다. 많은 사람들이 무(無)경쟁과 착각하는 미묘한 개념이기도 합니다. 무경쟁은 말 그대로 경쟁이 없는 것입니다. 그러나 비경쟁은 경쟁이 없는 것이 아니라, 경쟁을 무관하게 만든다는 의미입니다.

예를 들어 앞서 말했던 네스프레소는 홈카페 개념으로 이전에는 없던 시장입니다. 스타벅스라는 제3의 장소에 익숙해진 기업들이 생각할 때 집은 집이지, 카페가 될 수 없었기 때문입니다.

하지만 스타벅스에 익숙한 많은 사람들이 집에서도 카페라떼 등을 즐기고 싶었지만, 산업계에서는 어느 누구도 그런 소비자의 가치를 인지하지 못했습니다. 그래서 스타벅스와 경쟁하기 위해 비슷한 대형 카페들을 만들었고, 틈새시장을 차지하기 위해 보다 전문적인 커피전문점들이 생겨났습니다.

결국 커피 맛이라는 품질 또는 제3의 장소라는 감성에 호소하는 아주 많은 스타벅스 경쟁자들이 나타난 것입니다. 결국 시장은 새롭지 않고 서로 비슷한 경쟁 요소에 집중하게 됐습니다.

#아무도 도전하지 않은 시장

고가를 지불한 소수는 집에서 에스프레소를 즐길 수 있었지만, 누구나 편하고 합리적인 가격으로 집에서 에스프레소를 즐긴다는 것은 상상할 수 없었습니다. 네스프레소 이전에도 집에서 누구나 편하게 즐기는 에스프레소 머신을 만들자는 아이디어가 수없이 나왔을 것입니다.

그러나 커피업계에서 볼 때는 집에서 에스프레소를 즐긴다는 것은 비합리적인 것이고, 그런 니즈는 비고객들의 요구이므로 무시됐던 것입니다. 이런 상태가 비경쟁입니다. 경쟁이 없는 것이 아니라, 누구도 그것을 경쟁의 대상으로 생각하지 않는 것입니다. 경제적, 기술적으로 많은 이유가 있었겠지만 그런 고정관념을 버리고 이를 뛰어넘을 때 혁신적인 성공을 이룰 수 있는 것입니다.

네스프레소가 블루오션을 이뤘다고 할지라도 블루오션전략을 활용한 것은 아닙니다. 블루오션전략은 소위 ‘블루오션’을 이룩한 150여개의 사례들을 분석해 원칙과 분석적 툴을 제시한 것입니다. 즉 블루오션은 블루오션전략을 활용하지 않아도 이룩할 수 있는 것이지만, 블루오션 전략을 활용하면 보다 효과적이고 효율적으로 다가갈 수 있는 방법론이라고 할 수 있습니다.

정리=이주영 한경가치혁신연구소 연구원 opeia@hankyung.com


블루오션, 찾지 말고 만들어라


김 동 준
innoCatalyst 대표
dongjoon@innoCatalyst.com

△연세대 세라믹공학과 학사·석사·박사
△삼성전자 VIP센터 디렉터
△저서 ‘창조경영’




○리멤버링 블루오션 세미나

△일시=2012년 2월2일(목) 오후 7~9시 △장소=한국경제신문사 한경아카데미 3층 패션강의장 △대상=기업 CEO 및 임원, 전략기획 담당자, 교육·인사 담당자, 정부기관 종사자, 학계 전문가 70명 선착순 △신청=한경아카데미 홈페이지(http://ac.hankyung.com)

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