현대홈쇼핑(057050) - 현대백화점 브랜드 파워 공유 + HCN의 네트워크 확보...대우증권 - 투자의견 : 매수(신규상장) - 목표주가 : 152,000원 ● 투자의견 매수, 목표주가 152,000원 제시 현대홈쇼핑에 대해 투자의견 매수, 목표주가 152,000원을 제시한다. 현대홈쇼핑은 9월13일에 KOSPI에 상장되는데, 공모가는 90,000원에 결정되었다. 동사의 목표주가 산정은 sum-of-the-parts 방식을 적용하였다. 영업가치 143,000원은 2011년 예상 EPS에 PER 12배를, 자산가치 9,000원은 HCN 2010년 추정 EBITDA에 목표 EV/EBITDA 6배를 적용하였다. HCN은 2010년 11월에 상장할 계획인데, 회사측에 따르면 시가총액은 약 6,000억원에 이를 것으로 추정되고, 이는 2010년 예상 EV/EBITDA 6배에 해당한다. ● 홈쇼핑 산업 성장 속에서 현대홈쇼핑의 시장점유율 상승 예상 현대홈쇼핑은 2001년 사업을 시작하여, 1994년 홈쇼핑 사업을 시작한 CJ오쇼핑(삼구쇼핑 인수)와 GS홈쇼핑(LG홈쇼핑에서 그룹 분리 후 회사명 변경)에 비해 후발업체로, 매출 기준으로는 두 선두주자에 뒤를 이은 3위를 기록하고 있었다. 하지만, 2009년부터 영업이익은 업계 1위로 올라섰다. 이는 현대홈쇼핑의 머천다이징 노하우, 현대백화점의 브랜드파워에 힘입어 좋은 상품의 구매와 협상력, 고객 충성도 등을 바탕으로 하고 있다. 현대홈쇼핑에 대해 매수 의견을 제시하는 이유는 (1) 향후 지속되는 경기 회복과 더불어 소비심리 강세와 편의성 추구 패턴으로 홈쇼핑 산업의 계속되는 성장세가 예상되고, (2) 현대백화점 브랜드 인지도에 힘입은 강한 교섭력이 유지될 것으로 보이고, (3) 상장 후 풍부한 자금력을 바탕으로 새로운 성장동력을 찾아나갈 수 있을 것으로 기대되기 때문이다. ● 풍부한 유동성과 공모자금으로 성장 동력 모색 현대홈쇼핑은 상장 후, 풍부한 유동성과 공모 자금으로 (1) 기존 TV홈쇼핑 사업을 강화하고, (2) 중국 채널사업자와 합작하여 중국에 진출할 예정이고, (3) T커머스 혹은 M커머스와 같은 신규 매체를 활성화할 계획이다. 이러한 신규 사업이나 추가 성장 동력에 대한 기대감은 밸류에이션 확장으로 이어질 수 있으나, 이익 기여에 있어서는 아직 가시화되기는 힘들 것으로 판단된다.