PR분야 세계적 권위자 칼 보턴 美 조지메이슨대 교수
"위기때 대중과 적극소통…정보 숨긴 BP는 실패사례"
"기업에서 단 한명 트위터 한다면 CEO가 적임"

"기업의 최고경영자(CEO)는 PR(대중과 관계를 맺는 모든 활동)의 최고 실무자가 돼야 합니다. "

칼 보턴 미국 조지메이슨대 교수(커뮤니케이션학부 · 사진)는 지난 21일 한국경제신문과의 인터뷰에서 "뉴미디어 사회를 맞아 대중은 기업과 직접 소통하면서 빠른 정보를 얻기 원한다"며 "CEO는 자기 회사에 대한 충분한 정보를 갖고 있어 빠르고 정확하게 응답할 수 있다"고 말했다. 그는 이어"CEO가 고객에게 정직한 느낌을 전달해주면 자사 이미지를 향상시키는 것도 가능하다"고 덧붙였다. 보턴 교수는 한국PR학회 주최로 서강대에서 열린 '2010 전략커뮤니케이션 국제세미나'에 참석하기 위해 방한했다.

35년째 전략적 커뮤니케이션을 연구 중인 보턴 교수는 PR계의 권위자.최초로 PR에 이론적 개념을 적용했다는 평가를 받는 저서 'PR 이론Ⅰ · Ⅱ'(빈센트 헤이즐턴 공저)는 미국 내 대학뿐 아니라 국내 대학원에서 교재로 사용되고 있다. 특히 'PR 이론 Ⅰ'은 1989년 전미커뮤니케이션학회에서 PR부문 최고의 책으로 선정된 바 있다. 그는 미국 워싱턴D C에 본부가 있는 국제커뮤니케이션학회로부터도 우수연구업적상을 받았다.

보턴 교수는 국내 CEO들의 트위터 경영에 높은 관심을 보였다. 그는 "기업에서 단 한 명만 트위터를 해야 한다면 그는 CEO"라며 "다만 트위터는 즉각대응 체제라는 점을 명심해야 한다"고 조언했다. 즉 위기상황을 맞이했을 때 논리적이고 계획적으로 트위팅(글을 올리는 것)하지 않으면 자칫 위험이 더 커질 수 있으며,대중과 직접 소통하기 위해 경영자의 의사결정 시간도 짧아져야 하는 만큼 늘 준비하고 있어야 한다는 것.또 "최근 트위터 페이스북 등 소셜 미디어가 주목받고 있지만 객관적이고 분석적인 정보를 제공하는 매스 미디어와의 균형도 잊지 말아야 한다"고 덧붙였다.

그는 "정보가 경제의 중심을 이루는 시대에서 정보를 다루는 PR 업무 종사자의 위상이 높아지고 있다"며 "최근 미국 인구통계에 따르면 미국 전역에서 PR 실무자가 전체 직업 중에서 17번째로 연봉을 많이 받았고 워싱턴DC 인근에서는 10번째"라고 말했다.

그는 PR의 실패 사례로 오일 유출사건의 중심에 선 BP를 지목했다. "사건에 대한 정보와 사진을 갖고 있으면서도 공개하지 않았고,토니 헤이워드 CEO가 피해를 입은 서민들을 고려하지 않은 채 '내 삶을 되찾고 싶다(I'd like my life back)'라는 말을 내뱉으며 문제가 더욱 불거졌습니다. " 반면 1980년대 타이레놀을 먹고 숨진 사람이 발생하자 존슨앤드존슨이 제품을 즉각 회수하고 생산라인을 점검하면서 "무슨 상황인지 모르지만 공중의 안전이 최우선"이라고 강조한뒤 사망과 제품의 연관성이 없다는 것이 밝혀지면서 되레 시장점유율이 올라갔던 사례를 모범적 대응으로 소개했다.

보턴 교수는 기업 PR의 핵심 3요소로 '정직성''접근성''지속성'을 꼽았다. "일단 신뢰성을 잃으면 정직한 행위를 해도 대중은 믿지 않습니다. 위기일수록 적극 소통해야 하며 선호하지 않는 이슈일지라도 지속적으로 커뮤니케이션에 나서야 합니다. 소통을 단절하면 조직을 보호할 수 있다거나 미디어를 공짜 광고를 얻는 수단쯤으로 바라보는 낡은 생각부터 깨야합니다. "

강유현 기자 yhkang@hankyung.com

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