컨설팅업체인 베인 앤 컴퍼니가 최근 발표한 '2007년도 글로벌 기업의 매니지먼트 기법조사'를 보면 "고객통찰의 부족이 사업 성공을 가로막고 있다"는 기업이 49%에 이르는 것으로 조사됐다. 이는 대부분의 기업들이 고객만족경영을 위해 고객의 진정한 욕구(Wants)를 파악하는 일에 고민하고 있음을 고백한 통계라고 할 수 있다. 진정한 고객만족경영은 고객통찰의 과정부터 선행돼야 한다는 것이다.

그렇다면 기업들이 고객만족을 표방하며 각종 마케팅 조사를 펼치고 있지만 고객의 진정한 욕구를 제대로 파악하지 못하는 원인은 무엇일까.

첫째,의외로 고객들은 자신이 원하는 바가 무엇인지를 깨닫지 못하는 경우가 많다. 고객은 제품이나 서비스가 구체적으로 전달돼야 비로소 어떠한 형태의 제품과 서비스가 자신에게 필요했는지를 알게 되는 경우가 흔하다.

둘째,제품에 대한 전문지식이 부족하기 때문에 대부분의 고객들은 자신의 욕구를 표현하는 방법에도 미숙하다.

셋째,고객은 자신의 속마음보다는 교과서적이고 상식적인 답변을 선택하는 경향이 있다.

그렇다면 기업이 고객의 잠재된 욕구를 올바로 들여다 볼 수 있는 방법은 없을까. 고객의 경험세계를 철저히 이해하는 것이 무엇보다 중요하다. 고객이 제품 탐색에서 구매,사용단계에 이르기까지 어떤 경험 사이클을 지니고 있는지를 파악해 고객통찰의 작은 실마리를 잡아내는 것이 최우선이다. 일반적으로 고객의 경험세계는 제품 및 서비스,관계자,커뮤니케이션 등 세 가지 차원으로 구분할 수 있다. 기업은 이에 대한 치밀한 분석을 토대로 구매 전 과정에서 경쟁사보다 차별화된 경험을 창조해야 한다.

이런 분석으로 성공한 사례가 '한국의 작은 두바이'로 치켜세울만한 영종도의 한 골프장이다. 이 골프장은 영종도에 공항을 건설하기 위해 돌을 채취한 뒤 황량한 바닥에 골프장을 만들어 인기골프장으로 성공했다. 여기에는 임직원 모두의 진심 어린 '고객만족경영'이 실천돼 왔기 때문이다. 경영진은 고객만족경영의 비결로 '고객접점의 디테일(Detail)'을 꼽는다. 고객의 진정한 욕구는 '작고, 사소하고,쩨쩨한'데서 비롯된다는 것을 실천해온 결과다.



<한남대 비즈니스통계학과 교수>