CJ오쇼핑(035760) - 2Q Preview: 중국 사업으로 세전이익 강세...대우증권 - 투자의견 : 매수 - 목표주가 : 90,000원 (100,000원에서 하향) ■ 투자의견 매수, 12개월 목표주가 90,000원으로 하향 조정 CJ오쇼핑의 투자의견은 매수로 유지하나, Sum-of-parts를 이용한 목표주가는 90,000원 (이전 목표주가 100,000원)으로 하향 조정한다. 목표주가의 하향 조정 이유는 (1) 회사명과 CI 변화로 발생한 마케팅 비용 증가와 SO 수수료 증가로 인한 국내 영업이익 하향 조정 (09년 영업이익 -1.8%, 10년 영업이익 -6.1% 조정), (2) 경쟁심화에 따른 이익 성장성 제한으로 인한 목표 PER 하향 조정(9배에서 7배로 조정)이다. 반면 투자의견은 매수를 유지하는데 그 이유는 (1) 예상보다 강세를 보이는 중국 사업 성장으로 실적 추정치를 상향 조정하였으며, (2) 마케팅비용 급증은 일회성으로 보이며, (3) 온미디어 인수 검토에 따른 위험으로 주가가 전고점 대비 34.9% 조정을 보였기 때문이다. ■ 2Q09 매출은 성장, 영업이익 광고비 증가로 저조, 세전이익 중국 사업으로 호조 CJ오쇼핑의 2분기 취급고는 TV홈쇼핑, 인터넷 부문의 견조한 성장으로 3,653억원의 대우증권 추정치와 3,580억원의 컨센서스를 상회할 전망이다. 그러나 2분기 CI관련 광고비 지출의 급격한 증가로 인해 영업이익은 대우증권 추정치 239억원과 컨센서스 237억원을 하회할 전망이다. 광고비는 상반기 회사가 계획했던 50억원 보다 약 20억원을 추가적으로 지출한 것으로 보인다. 세전이익은 중국 홈쇼핑 사업의 호조와 동방CJ 지분매각과 유상증자에 따른 재평가이익으로 대우증권 추정치 200억원과 컨센서스 270억원을 상회할 전망이다. ■ 3Q09 전망: 보험상품 호조 예상, 중국 사업 강세, 온미디어 인수여부와 가격 변수 국내 홈쇼핑사업은 손해보험사의 ‘실손형 개인의료보험’의 보장 한도 축소로 9월말까지 집중적인 판매가 예상되어 매출에 수혜가 예상된다. 중국 홈쇼핑 사업은 기존방송시간 확대와 24시간 홈쇼핑채널 허가 가능성에 따라 지속적으로 강세가 예상된다. 다만, 온미디어 인수여부와 인수금액이 주가에 큰 변수로 작용할 것이다. 온미디어 인수시에 기대되는 효과로는 (1) MPP로서 협상력 강화, (2) MSO로서 규모의 경제가 있으며, 부정적인 요인으로는 (1) 프로그램 개발에 따른 투자, (2) 시청률의 잠식이 발생할 가능성이 있다.