둘러대지 마라… 울먹이지 마라… 허풍떨지 마라
불황일수록 소비자들은 쓸 것은 쓰면서 소박한 사치를 즐기기 때문에 마케팅 전략도 이에 맞춰 직접적인 커뮤니케이션이 유용한 것으로 분석됐다.

오리콤 브랜드전략연구소는 지난해 10월부터 올 5월까지 8개월간 집행된 광고 200여편을 분석,'기업이 불황에 하지 말아야 할 7가지 화법-칠거지악(七去之惡)'을 5일 발표했다. 허웅 브랜드전략연구소장은 "불경기일수록 공동마케팅,감성마케팅 등을 시도하지만 이는 기업 중심의 접근법"이라며 "실속,믿음,응원,건강,스타일을 강조한 메시지가 설득력이 높다"고 말했다.

◆소심해지지 마라(虛弱)=불황에 소비자는 친숙한 브랜드를 선호한다. 위축되지 말고 적극적으로 브랜드 친숙도를 높여라.웅진코웨이,쿠쿠 밥솥 등이 대표적인 사례다.

◆둘러대지 마라(虛像)=꾸미지 말고 있는 그대로 설명하라.현대캐피탈은 '자동차리스 · 신차할부 1위',두산중공업은 '해수담수화설비 세계 1위' 등 객관적 사실로 '내실있는 회사'라는 이미지를 구축했다.

◆허세부리지 마라(虛勢)=꼭 필요한 핵심가치를 활용하라.기아차 '소렌토R'는 연비가 좋은 SUV임을 강조했고 대우증권 '다이렉트we'는 전문성,신뢰성을 알리는 기존 광고에서 탈피해 낮은 수수료를 내세웠다.

◆한가한 소리 마라(虛傳)=모두가 동의할 수 있는 진솔한 얘기가 필요하다. 삼성은 '우리는 분명 또 해낼 것입니다'라는 기업광고로,KB금융지주는 함께 극복하자는 '내일의 희망' 광고로 큰 공감을 얻었다.

◆울먹이지 마라(虛失)=온 가족이 여유있게 볼 수 있는 유머 · 오락이 먹힌다. KT '쿡'은 '집나가면 개고생'이라는 티저광고로 시선몰이에 성공하면서 아이편,군대편 등 생활의 단면을 재미있게 묘사했다.

◆겉멋부리지 마라(虛榮)=불황엔 빅 모델보다 네비어와 맥카페처럼 일반인 모델(컨슈델 · consumer model)이 더 효과적일 수 있다. 소비자의 공감을 불러일으킬 뿐 아니라 현실적이기 때문.

◆말만 하지 말라(虛風)=심리적 구매장벽이 높아진 소비자들에게 일방적으로 주장하지 말고 스스로 인정하게끔 만들어야 한다. 체험과 경험의 기회를 충분히 제공하라.청정원 '햇살담은 자연숙성 진간장'은 '햇담송' 만들기 프로그램으로 주부들의 참여를 유도했다.

김정은 기자 likesmile@hankyung.com

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