NHN(035420) - 日本검색 시장 진입 성공에 무게를...미래에셋증권 - 투자의견 : BUY - 목표주가 : 260,000원 ■ 목표주가 260,000원, 투자의견 BUY 유지 NHN에 대한 투자의견 BUY와 목표주가 260,000원을 유지함. 이는 동사가 불확실한 경기상황에도 불구하고 올 하반기에도 안정적인 성장이 가능할 것으로 보이며, 일본 검색 시장 진출과 신규 온라인게임 출시가 강력한 성장 모멘텀으로 작용할 것으로 기대되기 때문임. 특히 동사의 일본 검색서비스 시장 진출이 올 3분기부터 본격화될 것으로 보이며, 성공가능성이 높다고 판단됨. 2008년 기준 일본 온라인광고 시장은 이미 국내의 5배를 상회하고 있으며, 국내보다 높은 성장세를 유지하고 있음. 일본 대표 인터넷포탈 야후재팬의 시가총액이 한때 50조원에 달했다는 점이 이를 입증하고 있음. ■ 일본 검색시장에서 기대 이상의 성과 가능할 전망 NHN은 지난 6월 15일부터 일본에서 검색서비스 클로즈베타 서비스를 진행하고 있으며, 본격적인 서비스는 올 3분기에 진행할 것으로 판단됨. 현 시점에서 동사가 일본 검색 시장에서의 성공여부를 판단하기는 어려우나, 성공가능성에 무게를 두는 것이 바람직해 보임. 이는 다음과 같은 이유 때문임. 첫째, 일본 검색 업체들의 시장점유율은 최근에도 큰 폭의 변동을 보이고 있음. 이는 아직도 일본 검색시장이 성숙되지 못했기 때문임. 또한 국내보다 인터넷 인프라가 늦게 구축되었으며, 아직도 지역성을 반영하지 못한 글로벌 업체들이 시장을 선점하고 있음. 따라서 일본 검색 서비스의 질적 수준은 아직도 국내 대비 낮다고 판단됨. 둘째, 일본 주요 검색업체인 야후재팬과 구글재팬의 서비스는 검색엔진의 기계적인 기능을 기반으로 하고 있음. 이는 광범위한 정보를 제공한다는 점이 강점이나, 지역적, 시기적인 상황을 반영하지 못 함. 반면에 네이버는 키워드에 대해 이미 정리해 높은 정확한 컨텐츠를 보여준다는 특징이 있음. 이러한 서비스는 기존 업체들과의 확실한 서비스 차별화로 작용할 것으로 보임. 특히 일본은 국내와 비슷한 문화권이라는 점에서 네이버의 서비스가 부각될 수 있을 것으로 기대됨. 셋째, 동사는 일본 인터넷 시장에서의 사업 경험이 풍부하며, 이미 검색서비스를 위한 인프라를 충분히 구축하고 있음. 동사는 이미 2000년부터 2005년까지 일본에서 검색서비스를 제공한 경험이 있음. 또한 NHN재팬을 통해 게임포탈 서비스를 진행해오고 있으며, 일본 게임포탈 시장을 선점함. ■ 일본 검색 시장의 경쟁구도는 아직도 초기 국내 검색서비스 시장의 경쟁구도는 이미 후발업체가 진입하기 어려운 수준에 도달함. 이는 시장 1위 업체인 NHN 네이버의 지배력이 더욱 확고해지고 있으며, 풍부한 자금을 기반으로 한 투자는 이미 후발업체가 추월하기 어려운 수준에 달했기 때문임. 이를 입증하듯 국내 검색서비스 시장에서 NHN 네이버의 점유율이 지난 2005년 이후 70%를 상회하고 있으며, 2위 업체인 다음의 점유율은 10%~20%에 머물고 있음. 그러나 일본 검색서비스 시장의 경쟁구도는 아직도 성숙되지 못했으며, 시장 상위 업체간의 시장점유율은 크게 변동하고 있음. 일본 검색서비스 시장 초기에는 1위 업체인 야후재팬의 점유율이 80%를 상회했으나, 지난 2007년에는 40%대까지 하락했었음. 또한 최근에는 50%대초에서 60%후반까지 큰 폭으로 변동하고 있으며, 2위 업체인 구글의 점유율도 20%대에서 40%수준까지 변동하고 있음. ■ 2008년 일본 온라인광고 시장 국내의 5.6배 수준 2008년 기준으로 일본의 인구는 국내의 2.6배를 넘어서고 있으며, 1인당 소득수준도 2배에 달하고 있음. 또한 초고속인터넷 가입자수도 2배에 달하고 있음. 특히 일본의 온라인광고 시장규모는 지난 2008년 기준으로 7.5조원에 달했으며, 이는 국내의 5.6배에 달하는 수준임. 그러나 일본의 온라인광고 시장의 높은 성장성을 고려할 경우 향후 국내 시장 규모와의 격차는 더욱 벌어질 것으로 판단됨. 2008년 국내 온라인광고 시장은 전년대비 11.5% 성장했으나, 일본의 온라인광고 시장은 전년대비 17.0%의 성장했음. 또한 국내 온라인광고 시장은 지난 5년간 연평균 27.0% 성장했으나, 동기간 일본 시장은 35.3%의 성장을 보임. 이처럼 일본 시장이 국내 대비 높은 것은 국내 시장 대비 인터넷 시장이 아직도 초기이기 때문임.