[미디어] 정부의 방송시장 규제 완화가 만들어낼 커다라 밑그림!...현대증권 - 투자의견 : Neutral(유지) 민영 미디어렙 출범을 공식화한 2008년 11월 헌법재판소의 KOBACO 독점 광고대행체제 헌법 불합치 판결 이후 정부 당국자들의 미디어 규제 완화 시사 발언이 연일 계속되고 있음. '규제 완화는 곧 투자자 이익' 이라는 획일적인 논리에서 벗어나 다각도로 향후 미디어 시장의 구도를 그려 보는 것도 의미있는 작업이라는 판단임. 당사는 2009년 실물 경기 침체에 따른 광고 경기 악화 전망을 들어 미디어 업종에 대하여 Neutral 투자의견을 유지하고 있음. 2010년부터 다양한 방향으로 광고 시장의 규제 완화가 이어질 것으로 예상되나 2009년 한 해 동안은 미디어 업황 악화가 선행될 것이기 때문에 투자자들이 겪을 고통이 크다고 판단하기 때문임. 이러한 상황에서 최근 정부가 방송 시장의 규제 완화를 시사하는 발언을 재개하고 있어 투자자들의 관심이 증폭되고 있음. 언론 보도에 따르면 문화체육관광부와 방송통신위원회는 각각 광고총량제와 PPL의 도입 및 복수의 종합편성 PP의 허용을 담은 발언을 하여 광고 시장의 추가적인 규제 완화 가능성을 시사함. 금일 문화체육관광부 장관은 '드라마 산업 진흥을 위한 종합포럼'에서 광고총량제를 확대하고, PPL을 허용하는 등 광고 규제 완화를 통해 방송 제작의 선순환 구조를 적극 모색하겠다고 발표함. 한편, 전일 방송통신위원회에서는 2009년 최소 두 개 이상의 종합편성채널 도입을 추진하고 있는 것으로 알려짐. 미디어 관련 양대 주무부처에서 연일 계속되는 규제 완화 시사 발언은 2008년 11월 헌법재판소의 KOBACO 독점광고 대행 체제의 헌법 불합치 판결 이후 나온 의미 있는 진전임. 정부의 의지대로 규제가 완화되면 2010년 이후 민영 미디어렙 출범, 광고총량제와 PPL 도입, 다수의 종합편성 PP의 출범 등 업계의 오랜 숙원이 모두 이루어지게 됨. 추후 중간광고 논의도 재개될 것으로 기대됨. 이렇게 되면 방송광고 시장은 2010년 이후 전면적인 경쟁 체제로 전환될 전망임. 당사가 예상하는 향후 미디어 빅뱅의 시나리오는 다음과 같음. 먼저 2009년 2월 신문과 대기업의 방송시장 진출을 허용하는 신문법 및 방송법 개정안이 임시국회를 통과함. 이로써 지상파, 종합편성 및 보도 PP에 대한 대기업, 신문, 통신사의 소유가 허용됨(지상파는 지분 20%, 종합편성 및 보도 PP는 지분 49%까지). 2009년 6월 종합편성 PP의 도입 방안이 방송통신위원회에서 최종 의결됨. 종합편성 PP는 사실상 지상파와 같아 막대한 자본을 요하는 사업임. 법 개정을 통해 총자산 규모 10조원 이상 대기업 기업 집단과 신문 자본의 종합편성 PP 진출 기반이 마련되면 2010년 이후 신문과 국내 대기업들의 방송 시장 진출이 본격화 됨. 이후 최소 두 개 이상의 종합편성 PP가 출범하여 지상파 3사와 함께 시청자 및 광고주를 쟁탈하기 위해 치열하게 경쟁하는 구도가 형성될 전망임. 이 과정에서 지상파와 종합편성 PP의 경쟁이 원활하게 이루어지도록 하기 위해 2010년 이후 민영미디어렙, 광고총량제, PPL이 도입됨. 한편, 케이블 방송은 중간광고가 허용되는 반면 지상파는 허용되지 않기 때문에 규제의 형평성을 맞추기 위해 지상파의 중간광고 도입이 이루어 짐. 위와 같은 시나리오 대로 규제 완화가 이루어진다면 2010년 이후 방송 시장은 막대한 시청률을 흡입할 수 있는 매체력 강한 방송사들만이 광고 시장을 장악하는 부익부 빈익빈 현상이 심화될 전망임. 지상파 방송사들은 종합편성 PP의 등장으로 첫째, 제도적인 과점 장벽이 허물어 짐으로써 광고주들의 광고 집행 물량을 잠식당하는 위기에 노출될 전망임. 이는 과거와 같은 높은 밸류에이션을 적용받기 어렵다는 의미로 귀결됨. 둘째, 보도 부문의 영향력을 유지하고 시청률 경쟁에서 승리하기 위하여 갈수록 무거워 질 제작원가 부담을 감내해야 하므로 전반적인 수익성이 악화될 수 있음. 셋째, 종합편성 PP로의 핵심 인력 유출을 방지하기 위한 인건비 증가 부담도 예상됨. 종합편성 PP의 등장 초기에는 지상파 3사의 매체력이 우위에 있고, 광고 시장 규제 완화가 어우러져 일정 기간 지상파가 정책적 수혜를 입을 것으로 예상됨. 다시 말해 상기 열거한 광고시장 규제 완화 조치는 종합편성 PP가 본격적인 진용을 갖추기 전까지만 지상파 방송사들에게 혜택을 준다는 의미임. 그러나 중장기적으로 종합편성 PP가 막대한 자본력을 바탕으로 매체력을 끌어 올려 지상파와의 치열한 일전을 벌일 것이기 때문에 지상파의 항구적인 경쟁 우위 가능성을 확신하기는 어렵다고 판단됨. 한편, 지상파를 포함하여 종합편성 채널이 급격히 증가하면 광고주들의 광고 집행 물량 상당 부분이 매체력 강한 이들 채널들로 이동하게 될 전망임. 이는 기존 케이블 TV 및 신문/잡지 광고 시장의 축소를 가져 올 것이므로 동 사업자들의 장기적인 사업 전망에는 부정적이라는 판단임. 마지막으로 대기업과 신문사들은 지분을 소유한 종합편성 PP가 상당 기간 적자를 기록하겠지만 보도 부문의 영향력을 획득한다는 측면에서 소기의 성과를 거둘 것이며 기회가 닿는 대로 지상파로의 전환을 시도할 것으로 예상됨.