"강력한 브랜드 이미지를 소비자의 머리 속에 심어놓아야 하며 마케팅의 보조수단이 아니라 기업경영의 핵심부분으로서 독자적인 브랜드 경영전략이 필요하다." 브랜드에 관한 세계 최고의 권위자로 꼽히는 캘리포니아 주립대 데이비드 아커 교수의 주장이다. 그는 또한 '브랜드 아이덴티티'라는 개념을 제시하면서 각 브랜드에 고유한 아이덴티티를 부여하라고 제안한다. '브랜드 아이덴티티'란 제품의 특성을 초월해 인식되기를 바라는 열망을 말한다. 따라서 경영자는 제품으로서 뿐만 아니라 심벌로서, 조직으로서, 사람으로서 브랜드라는 관점에서 생각해볼 것을 권유한다. 브랜드가 지니고 있는 가치는 일반인들의 생각을 초월한다. 코카콜라의 브랜드는 6백96억달러라는 천문학적 가치를 지니고 있고, 빌 게이츠 회장의 개인적 브랜드가치는 마이크로소프트사에 못지 않다는 것이 전문가들의 의견이다. 이처럼 브랜드의 중요성이 부각되고 있는 가운데 산업자원부 한국서비스품질우수기업 인증 집행기관인 한국서비스경영진흥원은 2003 골든 브랜드 대상을 제정, 시상하고 있다. 2003골든 브랜드 대상은 우리나라 뿐만 아니라 세계를 대표하는 파워 있고 경쟁력을 갖춘 브랜드를 개발, 육성 발전시키기 위해 제정됐다. 한국서비스경영진흥원 구남회 원장은 "하루에도 헤아릴 수 없이 탄생과 소멸을 함께하는 브랜드의 홍수 속에서 살고 있는 21세기를 맞이하여 브랜드의 재가치 평가와 브랜드를 이용한 경영전략과 기업전략이 절실히 필요한 때"라고 말하고 "우리 기억속에 남아서 인지되는 브랜드가 되기 위해서는 경쟁력과 생명력을 동시에 갖추고 있어야 한다"고 설명했다. 2003 골든브랜드 대상은 인증심사를 거친 100여개의 기업과 골든브랜드 대상 심사를 신청한 그 외 후보 기업을 대상으로 했다. 최초 서류심사를 거치고 브랜드 네이밍서부터 포지셔닝에 이르는 전략과 시스템을 평가했으며, 인증심사를 거친 기업에는 가산점을 부여했다. 또한 주목할 만한 것은 300여명의 소비자로 구성된 소비자 심사단이 직접 전화 설문조사를 통하여 최종 고객만족도 조사를 실시했다. 브랜드 선택의 단계에서부터 그 서비스 결과에 이르기까지 세분화하여 재구매 및 재선택의 여부를 높게 판단하였고 미래의 비전과 업계 전망을 함께 하여 평가, 총점을 합산하여 골든브랜드 대상 업체를 선정했다. 기본적인 인증에 관련된 평가항목은 브랜드 네이밍과 포지셔닝 전략, 브랜드 가치평가, 브랜드 홍보 및 관리에서 경영성과에 이르기까지 항목을 체계 있게 구분해 대학교수를 중심으로 한 전문심사위원들이 심사를 했고, 최종적으로 골든브랜드 심의위원회의 의결을 통해 부문별 골든브랜드 대상을 선발했다. 구 원장은 "각 부문별 골든브랜드 대상을 수상한 기업의 관계자 여러분께 감사의 말씀을 전한다"고 말하고 "동종 업계의 발전과 사회,경제적인 발전에 이바지하기 위해 끊임없이 노력해 주길 부탁한다"고 강조했다. 한국서비스경영진흥원은 산업자원부에서 학계와 서비스업계 종사자, 그리고 각 분야의 전문가들을 뽑아 설립한 곳이다. 국내 서비스 산업을 국제 규격화 해 세계 수준으로 업그레이드시키는 것을 목적으로 작게는 서비스 업체의 서비스 수준의 질적 향상을 지도해 산업자원부 집행기관으로 서비스 우수업체 인증 및 인증시상 수여 등을 시행하고 있다. 이와 함께 서비스 품질(Quality)표준화를 위한 평가 지표의 개발과 업종별 서비스의 표준품질 마련, 서비스 업체에 대한 인증제도의 필요성 홍보와 마케팅을 위한 프로모션 활동, 서비스 교육과 컨설팅 등의 사후관리와 인증업체에 대한 홍보도 병행하고 있다.