햇반은 '무균 포장밥'이라는 새로운 카테고리를 형성한 제품이다. '누가 돈을 주고 맨밥을 사먹겠는가'라는 고정 관념을 깨고 새로운 식생활 문화를 개척했다는 평가를 받고 있다. 햇반은 간편하면서도 집에서 지은 밥맛과 동일한 맛을 내 품질면에서도 상당한 수준에 올라있다. 브랜드 인지도 측면에서는 인지율이 95%를 웃돌고 있다. 즉석 인스턴트밥이라는 한계를 벗어나 사용경험 소비자 만족도도 3.8점(5점 만점)에 달하고 있다. 이같은 요인들이 햇반의 지속적인 반복구매를 유발시키는 요인으로 꼽힌다. 신장률에서는 출시후 매년 50% 이상의 고성장을 구가하고 있다. 햇반의 성공 배경은 크게 3가지로 요약된다. 소비자의 라이프 스타일과 니즈를 정확히 꿰뚫어 이에 부응하는 제품을 개발한 것이 첫 요인이다. 또 효과적인 광고,판촉,유통 프로모션 활동으로 단기간에 제품 이미지를 정착시켰다. 또 지난해 5월 농심이 '햅쌀밥'을 출시하면서 경쟁 구도가 형성된 상황에서도 브랜드 선점효과를 극대화해 마켓 리더의 위치를 확고히 굳혔다. 개발 배경으로는 소비자 생활 패턴의 변화를 꼽을 수 있다. 독신 미혼 독거인구 증가에 따른 단독세대수 증가,맞벌이 부부 증가등 인구 사회학적인 변화가 가장 큰 요인이다. 여기에 레저 생활을 중시하고 가족 구성원내에서도 혼자 밥을 먹는 개식(個食)현상이 확대되고 있는 것도 빼놓을 수 없는 요인이다. 한마디로 식생활에서 편리함을 추구하는 소비자들의 니즈를 제대로 파악한 것이다. 품질면에서도 1백% 국산쌀을 사용하고 6개월동안 상온보관이 가능한 무균 포장기술등이 소비자들의 호평을 받았다. 지난 2000∼2001년은 햇반의 브랜드 인지도를 제품 구매로 연결시키는 중요한 시기였다. 브랜드 인지도는 높으면서도 인스턴트라는 한계 때문에 구매의 심리적 장벽이 있음을 간파,패키지 디자인과 함께 제품 라인업을 확충했다. 용기 디자인을 기존 사각형에서 밥공기형태의 원형으로 바꿔 소비자들의 친숙도를 높였다. 또 편리성외에 몸에 좋다는 기능적 측면을 강화하기 위해 흑미밥 오곡밥등 건강밥을 내놨다. 이같은 마케팅 활동은 소비자들에게 집에서 지은 밥에 버금가는 믿을만한 제품이라는 인식을 심어줘 가정 수요가 크게 늘어났다. 지난해에는 햇반의 발전사에서 또하나의 계기가 마련된 해였다. 그동안 독점적 상황에서 농심 '햅쌀밥'이라는 경쟁 상대를 맞은 것. 특히 농심은 국내 최대 라면·스낵 업체라는 기업 위상과 함께 막강한 영업력을 지니고 있는 위협적인 존재다. 지난해 출시 초기 농심의 신라면 끼워팔기등 대대적 판촉공세에 밀려 다소 고전을 하기도 했으나 올들어 80% 이상의 시장 점유율을 고수,수성에 성공하고 있다는 평가다. 할인점등의 진열대 볼륨을 키우고 마케팅 자원을 증가시킨 것이 주효했다. 윤성민 기자 smyoon@hankyung.com