브랜드 마케팅과 맥을 같이 하는 게 이미지 관리 전략이다. 삼성은 "강하면서도 사회적 책임을 소홀히 하지 않은 기업"이란 이미지를 심기 위해 힘을 쏟고 있다. 수익 그 이상의 것을 추구하고 있다는 뜻이다. 삼성전자를 비롯한 삼성 계열사들은 작년 한햇동안 공익사업 기부협찬 등에 1천1백8억원을 썼다. 사회공헌활동은 돈을 대는 것으로 끝나는게 아니다. 임직원들의 참여율도 높다. 지난해 삼성 임직원의 자원봉사 참여율은 59.7%. 계열사 사장들도 양로원이나 고아원을 찾아 봉사활동을 하는 게 주요 경영활동의 하나가 됐다. 삼성전자는 봉사활동을 지원하기 위해 자원봉사 휴가제도를 도입하고 있다. 삼성이 사회공헌 활동을 적극화한 것은 지난 89년 이건희 회장이 1백2억원의 사재를 출연해 삼성복지재단을 만들면서부터. 보육사업부터 시작해 의료재단을 설립하고 장애인 공장(무궁화전자)도 세웠다. 지난 94년에는 사회봉사단(3119 구조대)을 결성했으며 작년부터는 경로당 환경개선사업도 벌이고 있다. 사업의 특성에 맞는 프로그램을 운영한다는 차원에서는 시각장애인을 위한 무료 컴퓨터 교육장을 운영하고 있다. 삼성이 14년째 이런 활동을 펼치고 있는 것은 이건희 회장의 철학이 반영된 것이다. 이 회장은 측근들에게 "나의 바램은 삼성이 일류 기업이 되어 일류 국가와 풍요로운 가정을 만드는 데 보탬이 되는 것" "사회 공헌을 하지 않는 기업은 망한다"는 등의 말을 하곤 한다. 사회봉사를 생존 전략개념에서 생각하고 경영활동의 일부로 인식해야 한다는 점을 강조한 것이다. 삼성사회봉사단 사무국장을 맡고 있는 박영세 상무(삼성생명)는 "다양한 사회공헌활동은 기업의 가치를 높일 뿐 아니라 참여자의 도덕심을 향상시키는 무형의 효과도 있다"고 말했다. 임직원의 도덕심이 향상되면 기업도 그만큼 깨끗한 경영을 할 수 있다는 것이다. 이같은 활동은 해외에서도 이뤄진다. 삼성전자 라틴아메리카 지점은 매년 12월 멕시코 파나마시티 시골학교를 방문해 어린이들을 위한 성탄 파티를 마련해 주고 있다. 인도법인은 지난 99년 인도 빈민층을 위해 베누시시력센터와 공동으로 안과 무료진료활동을 펼쳤다. 이같은 점을 반영,지난 99년 2월엔 타임지가 "나눔의 사회(Giving some of it back)"라는 특집기사로 삼성의 사례를 다루기도 했다. 삼성은 매년 수조원의 순익을 내는 기업에 거는 사회의 요구와 기대를 의식해 자원배분에도 많은 신경을 쓰고 있다는 얘기다. 이익원 기자 iklee@hankyung.com