해찬들 태양초고추장이 한국의 대표적인 고추장 브랜드로 부상하고 있다. 이 제품은 올해 총 2천5백억원대로 커질 것으로 보이는 국내 고추장시장에서 점유율 42.7%를 기록, 1위에 오를 정도로 큰 인기를 모으고 있다. 회사측은 이 제품의 인기비결로 맛을 꼽고 있다. 해찬들 태양초고추장은 햇살이 가득한 들녘에서 잘 익은 빛깔 곱고 맛이 좋은 양질의 고추를 사용해 자연 그대로의 맛과 향이 살아 있기 때문이라고 설명했다. 태양초 고추장은 지난 1992년 이런 바탕을 두고 처음 개발됐다. 전통재래식 고추장의 빛깔을 띠며 찰지고 고추장 특유의 알싸한 맛을 내도록 했다. 특히 고유의 발효향을 함유하여 기존 가공고추장의 달고 텁텁한 맛을 없앤 것이 특징이다. 또 전통식품으로는 유일하게 칼슘이 첨가됐다. 인체에 부족한 칼슘 1일 권장량(7백mg)을 일상적인 식생활에서 자연스럽게 보충할 수 있도록 기능성을 부여한 것. 이같은 제품력을 바탕으로 태양초고추장은 출시후 매년 30% 가까운 매출신장을 이루며 최근 시장점유율 1위 제품이 됐다. 해찬들은 지난해에는 시드니 올림픽 선수단에 홍삼고추장을 개발하여 무료로 공급하기도 했다. 이와 함께 생산의 과학화 등을 추진해 ISO 9001 품질시스템 인증 등을 따내기도 했다. 해찬들은 제일제당과 자본 합작을 이루고 브랜드력 강화에 적극 나서고 있다. 이를위해 식품회사로서 제품의 신뢰감을 높이기 위한 '착한 사람들'을 테마로 한 기업이미지 강화에 적극 나서고 있다. 이는 한국을 대표하는 장류 전문 기업으로서의 이미지 구축이 목표다. 특히 TV광고를 통한 맛의 차별화등을 내세움으로써 브랜드파워도 키워 가고 있다.