한편의 광고에서 제품을 알리고,호감을 불러일으키고,구매심리를 자극하기란 쉬운 일이 아니다. 따라서 소비자의 눈길을 붙잡으려고 엽기,유머,섹스어필 등 갖가지 방법이 동원된다. 캠페인도 그 중 하나다. 캠페인이란 하나의 이미지나 메시지를 반복적으로 전달해 소비자들을 세뇌시키는 광고. 최근 업계선두인 리딩컴퍼니를 중심으로 캠페인 광고가 늘어나는 추세다. 음악,메시지,비주얼만 봐도 제품을 떠올리게 되는 게 캠페인의 장점이다. 최근 캠페인 현황=SK텔레콤은 "사람과 사람,그리고 커뮤니케이션"을 주제로 기업홍보 캠페인을 꾸준히 전개하고 있다. "수녀와 비구니","어머니와 아들"편에 이어 며칠전부터 "휠체어 농구"편을 선보이고 있다. 사람 사이를 이어주는 따뜻한 기업이 되겠다는 의지를 가슴뭉클하게 전달한다. 삼성전자도 "또 하나의 가족"이라는 슬로건으로 지난 97년부터 기업PR 캠페인을 시작했다. 진흙으로 만드는 클레이애니메이션기법으로 "친근한 벗"임을 자처한다. 현대증권 "유 퍼스트(You First)"캠페인도 히트작으로 꼽힌다. "겨울" "뱃사공"편 등 연작을 통해 신뢰감을 축적했다. "바이코리아"펀드의 무리한 판매에 따른 부정적 이미지를 털어내는 데 크게 기여했다는 평. LG전자는 98년부터 "디지털 LG"캠페인을 진행중이다. 디지털TV,IMT-2000 등 미래기술을 통해 LG가 만들어가는 디지털세상을 보여준다. SK도 고객행복을 최고의 가치로 삼겠다는 마음을 담은 "OK! SK"캠페인을 98년 3월부터 끌어오고 있다. 성공사례=유한킴벌리의 "우리강산 푸르게 푸르게"가 대표적인 성공캠페인으로 꼽힌다. 업계에서 KKG(Keep Korea Green)로 불리는 이 캠페인은 84년부터 17년째 이어지고 있다. 제품얘기는 일체 없지만 크리넥스 하기스 화이트 뽀삐등 이 회사 제품은 대부분 점유율 1위다. 제일제당 다시다도 "고향의 맛"이라는 컨셉트로 브랜드파워를 창출한 캠페인. 캠페인을 통해 다시다에 "가정행복의 매개체"라는 상징적이고 심리적인 가치를 부여해 70%가 넘는 시장점유율을 유지하고 있다. 초코파이 "情",박카스 "지킬건 지킨다"도 성공적인 제품캠페인으로 평가된다. 외국사례로는 "앱솔루트"캠페인이 자주 인용된다. 앱솔루트는 원래 싼 술이라는 이미지를 갖고 있었다. 하지만 병을 고급스럽고 세련되게 치장한 단순한 캠페인을 통해 세계적인 프리미엄급 증류수로 재탄생했다. 코카콜라 말보로 등도 수십년에 걸친 캠페인으로 소비자들의 뇌리에 깊숙히 자리잡았다. 한국은 외국에 비해 아직 장기캠페인이 적다. 시장여건과 소비자의 기호가 급격하게 변하는데다 광고주들의 인식도 낮기 때문이다. 캠페인의 누적효과는 기업자산으로 쌓인다는 점을 감안하면 아쉬운 일이다. SK텔레콤 기업PR를 제작한 TBWA코리아 류재하차장은 "캠페인 광고가 많아진다는 것은 믿음을 주는 기업이 많아진다는 의미"라고 말했다. 백광엽 기자 kecorep@hankyung.com