"우리가 숨쉬는 공기는 질소와 산소, 그리고 광고로 이뤄져 있다. 우리는 광고 속을 헤엄쳐 다닌다" 프랑스 광고인 로베르 궤링의 말이 아니더라도 현대인은 광고의 홍수 속에서 산다. '사랑은 움직이는 거야' '지킬 건 지킨다'처럼 광고 카피는 곧 유행어가 되고 시대를 읽는 키워드가 된다. 광고는 소비자의 사고와 행동에 알게 모르게 막대한 영향을 미친다. 그렇다면 어떤 광고가 좋은 광고인가. 답은 여러가지다. 쉽고 명확하게 전달되는 광고, 따뜻한 광고,재미있는 광고, 거짓이 아닌 광고, 독창적이고 기발한 광고 등. 간추리면 진실한 내용을 단순하게 전달하되 산뜻하고 재미있고 감동적인 광고다. 광고계의 21세기 키워드로 3S(Simple,Surprise,Smile)가 꼽히는 것도 이런 까닭이다. 반대로 나쁜 광고는 어떤 것인가. 한국소비자보호원에 따르면 부당광고 위해광고 불건전광고가 있다. 부당광고는 소비자의 상품및 용역에 대한 합리적 선택을 방해하거나 할 우려가 있는 광고다. 위해광고는 과다소비나 잘못된 소비를 유도하거나 소비자의 생명ㆍ신체상 위해를 야기시킬 우려가 있는 것, 불건전광고는 공서양속(公序良俗)에 위배되거나 합리적 소비생활을 저해하는 내용을 포함한 것이다. 오는 10월부터 헬멧을 안쓴 채 오토바이를 타고 질주하는 것같은 '위해광고'를 규제한다는 발표다. 광고라 해도 교통법규를 어기거나 소비자의 안전을 위협할 수 있는 내용은 곤란하다는 이유에서다. 광고는 깜짝놀라게 하는 시각적 요소와 설득력있는 카피,다시 보고 싶게 만드는 유머러스한 내용의 세가지 요소로 구성되는 일종의 속임수라고도 한다. 제품광고든 이미지광고든 결국은 인지도를 높여 소비자로 하여금 호의적인 태도를 갖게 해 물건을 사게 만들려는 것이기 때문이다. 다만 건전한 속임수여야 한다는 전제가 붙는다. 위해광고도 문제지만 광고를 단순히 판매수단으로만 여겨 성적(性的)은유를 지나치게 강조하거나 마케팅이라는 본래 목적을 외면한 채 별난 표현에만 매달리는 광고도 곤란하다 싶다면 너무 고루한 생각일까.