다시다광고는 광고교과서 같은 캠페인이다.

초기에 약간의 갈 之자 행보가 있기는 했지만 1987년 이후 "고향의 맛"이라는 컨셉트를 일관성 있게 끌고 왔다.

우리는 늘 귀향을 꿈꾼다.

한국인에게 고향은 살아서 못가면 혼백이라도 돌아가야 할 땅이다.

추석이나 설때 우리의 귀성행렬은 외국인들에게는 하나의 경이다.

다시다의 "고향의 맛"캠페인은 고향집 어머니 손맛을 떠올리게 한다.

장안을 떠들석하게 만드는 요리사도 세상에서 가장 맛있는 음식은 어머니가 끓여 준 된장찌개다.

다시다 광고는 고향을 떠나온 도시인들의 향수를,그리고 고독한 현대인들의 고향인 어머니를 건드리고 있다.

고향마을과 정신적 고향으로서의 어머니를 함께 조려 압축해 낸 크리에이티브 컨셉트이자 캠페인 슬로건인 "고향의 맛,다시다"는 마케팅에서도 큰 성과를 거뒀다.

미원과의 싸움에서 연전연패하던 제일제당에게 다시다는 역전의 계기를 마련해 줬다.

미원과 미풍이라는 브랜드경쟁에서 화학조미료 대 천연조미료의 대결로 싸움판의 틀을 바꾼 것.

다시다 캠페인은 "우리 땅에서 나는 천연양념으로 만든다"는 제품의 핵심적인 속성을 효과적으로 전달해 브랜드파워를 축적했다.

브랜드는 제품에 가치가 결합된 상태다.

경쟁사가 만들 수 없었던 것은 제품이 아니라 "다시다"와 같은 브랜드였다.

"고향의 맛"을 전하겠다는 다시다의 약속은 질병.공해의 증가,한국인의 귀향의식 등과 맞물리면서 소비자들에게 큰 울림(공감)으로 다가올 수 있었다.

늘 잔잔한 감동을 주는 크리에이티브의 여울은 횟수를 거듭하면서 이제 강이 됐다.

그 결과 우리도 모범적인 장기 캠페인 하나를 가지게 됐다.

격변의 시대 속에서 건져올린 수확이라는 점에서 그것은 더욱 소중하다.

오늘따라 더욱 그리운 고향,그리고 어머니.

그 고향의 맛에 벌써 입맛이 다셔진다.

최윤식 < 광주대학교 언론광고학부 교수 >