기업에게 있어서 브랜드는 기업과 고객을 연결시키는 커뮤니케이션 매개체다.

기업은 성공적인 브랜드 전략을 통해 고객에게서 높은 인지도와 호감을 얻고 이를 바탕으로 제품과 서비스를 경쟁사와 차별화 시킨다.

복사기 제조업체인 제록스,스포츠 용품 업체인 나이키,전자 제품 업체인 소니 같은 기업들은 이미 오프라인에서 최고의 브랜드를 가지고 있는 회사들이다.

최근 들어 인터넷을 통한 비즈니스 기회가 증가하면서 온라인 상에서도 브랜드 전략의 중요성이 대두되고 있다.

4박스 모델의 모든 단계,즉 <>인터넷이 기업에게 하나의 유통 채널로서 이용되는 초기 단계 <>가치 통합 단계 <>산업 전환 단계 <>산업간 통합 단계 등에 이르기까지 인터넷의 활용은 기업에게 있어서 선택이 아닌 필수가 되었다.

인터넷 기업 뿐만 아니라 오프라인 기업에게도 인터넷은 이제 무시할 수 없는 고객과의 커뮤니케이션 매체가 된 것이다.

사이버 브랜드 전략(Cyber brand strategy)은 기업이 인터넷 상에서 수행하는 모든 브랜드 구축 전략이라고 할 수 있다.

이는 기존의 닷컴 기업으로의 기업명 변경이나 배너 광고 뿐만 아니라 온라인 상에서 이루어지는 고객 서비스,프로모션,이벤트,스폰서쉽,추천 등 고객과의 커뮤니케이션 전략을 포함한다.

<>새로운 가치 제공=성공적인 사이버 브랜드 전략은 e비즈니스 환경 하에서 고객에게 새로운 가치를 창출할 수 있는 비즈니스 모델을 정립하는 데서부터 시작된다.

대표적인 인터넷 기업인 야후(www.yahoo.com) 는 친숙하고 사용하기 쉬운 항해(navigation) 서비스를 제공한다는 가치를 만들었고,컴퓨터 제조업체인 델(www.dell.com)은 고객이 직접 인터넷을 통해 컴퓨터의 옵션을 결정하고 주문을 낼 수 있도록 해 줬다.

이들 기업은 인터넷에 초기 진입했다는 이점도 있었지만 끊임없이 고객에게 새로운 가치를 제공하기 위해 노력함으로써 경쟁 업체를 제치고 온라인 상에서 성공적으로 브랜드 인지도를 유지하고 있다.

<>긍정적인 경험 제공=오프라인에서의 브랜드 전략은 TV 인쇄 라디오 등 일방적인 매체를 통해 메시지를 전달하는 데 그쳤다.

실제 고객과의 접점은 유통업체가 담당했기 때문이다.

반면 e비즈니스 환경에서는 고객과의 접점까지 직접 담당하게 됨으로써 브랜드 전략의 범위가 확대 되었다.

고객이 웹사이트에서 느끼는 경험이 브랜드의 성공을 좌우하게 된 것이다.

따라서 기업들은 사용하기 쉬운 웹사이트를 디자인하고 최근 관심이 고조되고 있는 고객 관계 관리(CRM) 등과 연계,고객의 요구에 맞는 맞춤 서비스를 제공함으로서 고객의 경험을 관리하려 하고 있다.

세계최대 온라인 서점인 아마존은 체계적인 고객정보를 바탕으로 원 클릭 주문 생성,관련 서적 소개 등의 부가적인 서비스를 제공함으로써 고객에게 긍정적인 경험을 제공할 수 있도록 노력을 기울이고 있다.

<>사이버 마케팅 기법 활용=전략적 제휴를 통한 컨텐츠의 공유,서로의 사이트 연결,광고 공간 교환,공통 마케팅,스폰서,공동 브랜딩등 다양한 사이버 마케팅 기법의 활용을 고려해야 한다.

국내 모전자업체 PC 모니터의 미주지역 인터넷 광고전략은 다양한 사이버 마케팅 기법을 효과적으로 활용하여 성공한 사례라 할 수 있다.

이 회사의 주요 전략은 서치엔진의 모니터 관련 키워드를 장악하는 것과 컴퓨터 관련 주요 사이트에 광고 혹은 컨텐츠 스폰서쉽 등에 참여하는 것이었다.

이를 위해 야후 알타비스타 등의 1위권 검색엔진과 ZDNET CNET 등 컴퓨터 관련 최대 컨텐츠 사이트들에 치밀한 투자를 했고,그 결과 미주지역을 둘러싼 치열한 모니터 시장에서 유리한 위치를 차지할 수 있었다.

<>기존 오프라인 브랜드의 활용=강력한 기존 오프라인 브랜드의 활용은 사이버 브랜드의 성공 가능성을 높일 수 있다.

오프라인에서 쌓아왔던 이미지를 그대로 이어갈 수 있기 때문이다.

미국의 대표적 우편 배달 전문 업체인 UPS사의 경우,지난 94년 웹 사이트를 개설할 때 새로운 상표를 만드는 대신 "www.ups.com"이라는 이름을 사용한다는 전략적 결정을 내렸다.

이 결정은 UPS가 오프라인에서 쌓아왔던 신뢰성,안정성,글로벌 서비스의 이미지를 활용하여 사이버 브랜드를 구축한 사례라 할 수 있다.

다만 오프라인 브랜드 활용시 주의할 점은 기존 채널과 발생할 수 있는 마찰과 여러 채널을 통한 통합 메시지를 관리하는 것이다.

<>결론=고객의 마음에 완벽한 브랜드를 심어주기 위한 노력이 그 어느 때 보다도 중요해 지고 있다.

인터넷 홈페이지를 단순히 제품 카탈로그나 기업 브로슈어의 연장으로 생각하는 기업은 그래픽을 동원한 웹 사이트를 남보다 빨리 만드는 것만으로 목적을 달성했다고 만족할 수 있다.

하지만 이런 기업은 인터넷이 가져온 기회와 위협에 대해 효과적으로 대처할 수 없다.

이미 성공적으로 사이버 브랜드를 구축한 아메리카 온라인 아마존 야후 등이 경쟁적 위치를 지키기 위해 매년 수백만 달러 이상을 투자하고 있는 것처럼 성공적인 브랜드 구축에는 많은 비용과 치밀한 전략이 필요하다.

사이버 브랜드 전략은 단순히 인터넷 배너 광고나 제품 카탈로그와 같이 제한적인 접근이 아닌 기업의 비즈니스 모델과 고객관계 관리와 연계한 통합 전략이 되어야 한다는 것을 명심해야 한다.

이성열 파트너 sungyoul.lee@kr.pwcglobal.com