문병준 < 경희대학교 국제경영학부 교수 >

인터넷의 위력은 기업으로 하여금 많은 제품과 서비스를 새롭게 정의하고 고안하도록 작용하고 있다.

이중 핵심적인 요소가 개인화(personalization)다.

인터넷을 활용하면 개인소비자의 취향과 선호를 인터넷을 통해 저렴한 비용으로 신속하게 파악할 수 있다.

최근들어 최고경영자와 마케팅 관리자들은 인터넷을 이용해 어떻게 고객가치를 극대화할 수 있을지를 고민하고 있다.

마케팅의 역할은 고객의 목표와 욕구를 반영하는데 있다.

이를 위해 고객만족도 조사,텔레마케팅,테스트마케팅,샘플제공,판매데이터의 통계적 분석 등의 수단을 사용한다.

그 결과는 기존의 제품이 고객을 완전히 만족시키지 못한 이유를 판단할 수 있게 하고 새로운 제품사양이나 디자인의 기회를 제공한다.

얼마 전까지만 하더라도 기업은 고객만족을 절충적인 해법으로 달성할 수밖에 없었다.

기업은 수천,수백만의 고객을 가지고 있지만 단지 몇가지의 변형 제품만을 제공하는 데 그쳤다.

즉 기업의 목표는 서로 다른 욕구를 가진 수많은 고객들을 적당한 수준에서 만족시킬 수 있는 절충적 제품을 발견하는 것이었다.

2차대전 이후 마케팅 관리자들은 이같은 절충적 마케팅을 극복하기 위해 많은 노력을 기울였다.

기업들은 다양한 제품 및 서비스 변형으로 구성된 차별화된 제품라인들을 만들었고 각 제품라인은 세분화된 시장을 표적으로 삼았다.

이러한 차별화 마케팅 노력은 소비자의 취향에 제품을 보다 긴밀하게 맞출 수 있는 효과를 거뒀다.

개인화 마케팅은 차별화마케팅의 특별한 형태다.

이는 표준적인 제품과 서비스를 개인소비자에게 맞춘 특별한 제품과 서비스로 변형시키는 것이다.

즉 제품디자인의 본질이 종래의 표적 시장내 다수의 고객욕구에 맞추는 절충과정에서,어떤 제품사양이 특정 개인소비자의 효익을 증대시킬 것인가를 결정하는 과정으로 바꾸어진 것이다.

인터넷이 보편화되기 이전에는 고객취향에 대한 자료수집과 맞춤제품 제조 및 맞춤서비스 제공에 들어가는 높은 비용 때문에 개인화마케팅을 실행하기 힘들었다.

그러나 인터넷 능력은 기업으로 하여금 고객의 선택보조 맞춤화 고객 관계증진을 더욱 쉽게 함으로써 개인화마케팅을 촉진한다.

기업은 고객이 무수한 제품대안들중에서 현명한 선택을 할 수 있도록 쉽게 도와줄 수 있다.

인터넷쇼핑몰 iQVC(iqvc.com)는 스타일 조언(style advisor)웹페이지를 통해 구매고객의 개인적 취향에 맞춘 제품선택을 돕는다.

즉 인터넷을 통해 개인의 눈동자 머리칼 피부색깔 신체치수 색상선호 의상취향 등에 대한 프로필을 작성해 둔 다음 고객이 구매정보를 탐색할 경우 현재 iQVC가 판매하는 패션 장신구 미용 등의 제품중에서 고객의 특성에 가장 맞는 것을 즉시 선택해 조언해준다.

웹은 고객맞춤을 용이하게 하는 데 결정적으로 기여한다.

주지하다시피 최근들어 개인소비자의 특성이나 선호에 관한 정보와 탄력적 제조기능을 결합시킨 소위 대량맞춤(mass customization) 개념이 관심을 끌고 있다.

최근 자동차 안경 화공제품 식품 등 광범위한 업종의 기업경영자들은 개인고객의 취향이나 선택이 제품에 반영될 수 있도록 제품디자인이나 제조의 마지막 단계를 가능한 한 지연시키는 요령을 체득하고 있다.

그런데 기업이 고객맞춤을 실현하는 데 있어 부닥치는 문제는 개인고객에 관한 정확하고,시의적절하며 관련성이 있는 정보를 획득하는 일이었다.

인터넷을 통해 고객과 직접 접촉함으로써 기업들은 고객맞춤을 달성하기 위해 필요한 데이터를 효율적으로 수집할 수 있게 됐다.

브리티시에어라인 항공사는 웹을 통해 수집한 정보,항공기 운항중 기내에서 수집한 정보와 우량고객에게 항공서비스를 맞춤하는 특별한 소프트웨어를 결합해 고객맞춤을 실행하고 있다.

이를 통해 고객의 취향에 맞춘 식사 좌석 잡지 등의 서비스를 제공,높은 고객만족을 거두고 있다.

특히 온라인 서비스업종의 경우 인터넷을 통해 더욱 진보된 대량맞춤을 실현할 수 있다.

특수 소프트웨어와 정교한 룰을 적용해 정말 독특하고 다이내믹한 개인화 웹사이트를 실시간으로 제공할 수 있다.

기업과 한 고객이 계속적인 상호연결을 가질 경우 우리는 관계라고 칭해도 좋을 것이다.

관계마케팅(relationship marketing)은 고객과의 긴밀하고 장기적인 관계를 목표로 한다.

이는 한 고객의 욕구를 계속적으로 만족시킴으로써 기업의 성과를 증대시키려는 노력이다.

포드자동차는 고객과의 관계증진에 웹사이트를 적극 활용하고 있다.

동사는 자사 홈페이지를 신규구매고객,기존 고객,딜러의 세가지 유형의 고객그룹들에 초점을 맞추고 구성해 각 고객그룹에 맞춘 다양한 관계증진 프로그램을 구사하고 있다.

가령 포드자동차 소유고객이 자동차등록번호를 입력하면 그 고객에 맞는 다양한 보너스나 뉴스를 제공한다.

포드사는 이를 통해 고객의 자동차와 관련된 마일리지 날씨 안전에 관한 정보를 제공함으로써 고객의 충성도를 높이고 있다.