90년대 중반이후 세계경제는 새로 인수 합병의 붐이 매우 활발히 전개됐다.

기업 합병이나 인수 혹은 회사분리 등의 요소들은 새로운 아이덴티티를
창출하는 좋은 기회를 제공한다.

루슨트 테크놀로지는 95년 미국의 통신회사인 AT&T가 3개의 자회사로
분리됐을 당시 태어난 회사의 하나다.

루슨트는 AT&T로부터 분리 1년뒤 혁신적인 아이덴티티를 통해 차별화되면서
도 혁신적이고 유동적이며 친근한 기업의 이미지를 구축한 대표적 사례중의
하나다.

그 결과 설립이후 약 6개월동안 루슨트는 금융계에서 91%의 인지도를
얻었고 주가는 85%나 증가했다.

70억달러의 새로운 계약을 체결했다.

루슨트는 새 아이덴티티를 손으로 그린 붉은 원으로 결정, 다양하게
활용하고 있다.

이 아이덴티티는 미래를 위한 쉼없는 움직임을 의미하고 강조한다.

이는 지식의 상징이며 무한 창의력을 반영하고 있다.

특히 혁신과 창의, 다이내믹한 움직임이 강조되고 있다.

또 루슨트(Lucent)라는 단어는 빛을 내는(Glowing With Light), 그리고
굉장히 투명한(Marked By Clarity)이라는 뜻이다.

루슨트의 새로운 기업심볼인 원은 혁신과 완전함을 의미한다.

동양문화의 상징인 힘찬 붓터치를 응용해 심볼에 활용함으로써 범세계적인
비전을 담았다는 것을 표현했다.

루슨트는 신뢰성과 기술력, 풍부한 노하우 등의 장점을 이미지로 형상화
하기를 희망했다.

무엇보다 글로벌적인 감각과 고객중심 그리고 혁신적인 이미지 등이 담긴
차별화된 심벌을 찾으려고 했다.

기업 컬러의 선정에 있어서도 경쟁사들의 로고 컬러를 주도 면밀히
분석했다.

이 결과 경쟁사들은 청색이나 회색 검정색등을 사용하고 있는 것으로 조사
분석됐다.

경쟁환경에서 차별적 우위를 얻기 위해서는 일상적인 컬러보다는 좀더
차별화되고 강력한 임팩트를 느낄수 있는 컬러를 활용하는 것이 확고한
기업의 아이덴티티를 확립하는 데 중요한 요소라는 결론을 내렸다.

이를 위해 인식이 강한 붉은 색을 선정하게 됐다.

이미지의 확산을 위해 차별적인 커뮤니케이션 전략을 도입, 업종에서 느낄
수있는 하이테크하거나 아주 기술우위의 이미지 전개보다는 진솔하면서도
직접적인 기업의 이미지를 강조했다.

이를통해 소비자들의 공감대를 형성하고 고객과 함께하는 친근하고 새로운
기업이라는 인상을 강조하는데 주력했다.

아이덴티티는 기업과 브랜드의 이미지를 창조한다.

물론 회사나 브랜드 아이덴티티 말고도 기업의 이미지 확립에 기여하는
마케팅 활동은 수없이 많다.

이러한 활동은 모두 어떤 브랜드와 기업의 이미지 그리고 그 회사가 가지는
대중적 요소등에 영향을 주기 위한 것이다.

이에비해 아이덴티티 관리는 시각적 요소나 다른 감각적 요소를 통해 회사와
브랜드에 대해 고객이 가지는 인상을 형성하는 가장 중요한 활동이다.

< 김혜옥 디자인커넥션 사장 >


( 한 국 경 제 신 문 1999년 10월 28일자 ).