** 제일제당 ''데이시스'' .. 손경식 회장

데이시스는 소비자들이 기능성 화장품은 비싸다는 기존 인식을 바꿔
틈새시장을 개척한 상품이다.

좋은 제품을 합리적인 가격으로 만들 경우 메이커는 물론 유통업자 소비자
모두에게 이익이 된다는 점을 확인시켜 줬다.

질좋은 저가 상품인 데이시스는 IMF의 특수한 시대적 상황과 맞물려 짧은
시간에 시장에 탄탄히 뿌리를 내릴수 있었다.

데이시스는 많은 여성들이 25세가 넘으면서 잔주름 방지에 관심을 갖게 되고
30대이후부터 잔주름 방지를 위한 기능성 화장품을 사용하고 있다는 소비자
조사결과를 바탕으로 탄생됐다.

특히 대부분 소비자는 기능성 화장품이 너무 비싸 마음놓고 쓰기에 부담을
느낀다는 점에 착안했다.

여성들은 기능성 화장품이 너무 비싸다는 불만을 갖고 있으며 가격이
저렴하고 품질만 좋으면 신규 수요가 있다고 확신하게 됐다.

이 화장품은 불필요한 거품을 철저히 제거하는 전략으로 합리적인 가격
책정에 초점을 맞췄다.

불합리한 유통마진이나 사치스런 용기및 포장재에 투입되는 비용을 최대한
줄이는 대신 품질수준을 고급화했다.

상품화 단계에서 실속있게 용기나 포장재를 사용하면서 화장품다운 특성과
세련미를 살리는데 역점을 두었다.

판매가격은 선발 제품의 30~50% 수준으로 책정, 소비자의 가격 부담을
줄였다.

다른 기초 화장품과 함께 쓰거나 따로 써도 가능하도록 해 소비자의 부담을
가볍게 했다.

커뮤니케이션 전략도 역시 가격에 초점을 뒀다.

TV 신문 잡지등 모든 매체를 동원해 가격 장점을 집중적으로 부각시켰다.

광고 문구도 "링클 화장품이 너무 비싸다고 생각하는 분을 위한 데이시스"
였다.

TV광고 모델도 비용절감을 목적으로 무명 모델을 사용했다.

대신 품질에 대한 불신을 우려해 인쇄매체를 중심으로 품질의 우수성을
알리는데 주력했다.

특히 매장에는 프랑스 콜레티카 연구소와의 효능테스트및 미국 힐탑연구소와
의 피부 안정성 테스트 결과를 내걸었다.

이러한 저가전략은 알뜰구매 심리와 맞물려 슈퍼용 화장품이 뜨면서 판매가
급증했다.

슈퍼를 찾은 고객에게 피부상담및 시연등의 이벤트, 집중적인 샘플 증정등을
통해 제품에 대한 인지도를 높여 나갔다.

제일제당은 슈퍼판매때 우선적으로 소비자의 수요를 창출하는데 주력했다.

제품포장에 투명한 창을 만들어 속이 보이도록 해 소비자의 선택을 도왔고
뒷면에 설명 문구를 자세히 넣어 여사원 없이도 소비자들이 쉽게 제품을
이해하도록 만들었다.

뚜껑에는 두줄의 고무 테를 부착해 사용때 미끄럼을 방지했다.

에센스 크림 아이세럼등 3종으로 구성된 소형의 샘플용 "시스템 키트"를
싼값에 팔아 많은 소비자가 사용할수 있는 기회도 제공했다.

이와함께 셀프 시장에 맞는 다양한 매장 연출과 프로모션을 지속적으로
유지해 소비자의 관심을 유도했다.

피부미용 전문가와 도우미를 매장에 배치시켜 다양한 시연회등을 갖고
사회단체와 공익성 캠페인등도 실시했다.

데이시스는 기존 선발제품이 자리잡은 전문점 시장을 피해 슈퍼시장을
통해 기능성 제품을 대중화시켰다.

기능성 제품은 고가라는 인식을 깨고 중저가의 슈퍼용 기능성 화장품으로
틈새시장을 개척했다는 평가다.

< 최인한 기자 janus@ >


( 한 국 경 제 신 문 1999년 5월 27일자 ).

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