1995년 3월 미국의 대표적인 할인점의 하나인 K마트(Kmart)의 회장 죠셉
안토니니(Joseph Antonini)가 사임함으로써 30여년에 걸친 월마트(Wal-mart)
와 K마트의 주도권 쟁탈전은 일단 월마트의 승리로 끝났다.

그러나 87년 안토니니가 K마트에 부임했을 때만 해도 K마트는 월마트보다
월등히 앞서 있었다.

K마트는 2,223개의 점포와 256억달러의 외형을 갖고 있는데 반하여, 월마트
의 점포수는 1,198개 그리고 매출액은 160억 달러에 지나지 않았다.

더구나 K마트는 주로 도심의 비산 땅에 위치하고 있었고, 월마트는 보통
중소도시의 한적한 교외에 있었다.

하지만 월마트는 급속히 점포망을 확장하고 있었기 때문에 대도시에서
K마트와 맞부딪치는 것은 이제 시간문제였다.

이에 대비하여 안토니니는 마케팅, 특히 광고에 힘을 기울였다.

그 결과 K마트와 월마트는 인지도면에서 차이가 크게 벌어졌다.

80년대말만 하더라도 대부분의 미국인들이 월마트의 점포는 커녕 그것의
광고도 본 적이 없을 정도로 월마트의 인지도는 낮았다고 한다.

그러나 월마트의 샘 월튼(Sam Walton) 회장은 이에 개의치 않고 본사와 각
점포를 연결하는 컴퓨터시스템과 트럭,그리고 유통센터의 건설에 많은 돈을
투자하였으며, 유통센터를 중심으로 점포를 개설해 나갔다.

이렇게 함으로써 점포망을 더 잘 통제할 수 있게 되었을 뿐만 아니라 많은
비용을 절감할 수 있었다.

즉 K마트는 지속적으로 회사의 이미지와 점포애호도를 높이려고 애를 쓴데
반하여, 월마트는 궁극적으로 가격이 가장 중요한 요인이라고 생각하고
원가를 낮추는데 힘을 기울인 것이다.

또 전문가들이 앞으로는 유통업계에서 할인점의 비중이 커질 것이라고
예측하자 이에 대하여 두 회사는 전혀 다른 길을 택했다.

즉 안토니니는 할인점에 대한 의존도를 낮추기 위해 스포츠용품을 파는
스포츠 오소리티(Sports Authority), 사무용품 체인 오피스맥스(OfficeMax)
등 할인점 이외의 부문을 강화했다.

그러나 월튼은 안토니니와는 정반대로 그야말로 모든 것을 할인판매에
걸었다.

그는 캘리포니아에 본사를 둔 프라이스 클럽(Price Club)을 본떠 회원제
할인점인 샘스 클럽(Sam"s Club)을 시작했고, 또한 할인점과 식품점을
결합한 슈퍼센터(Supercenter)라는 새로운 업태를 개발한다.

월튼은 언젠가 하이퍼마트(Hypermart)라는 비슷한 개념의 점포를 시도
했다가 실패한 쓰라린 경험이 있다.

하이퍼마트는 소비자들이 물건을 찾기 힘들 정도로 가게가 지나치게 넓은
것이 흠이었다.

그래서 월튼은 하이퍼마트보다 작은 규모의 슈퍼센터를 고안하게 된 것이다.

90년 월마트는 드디어 K마트를 따라 잡는다.

즉 K마트가 299억달러를 버는 동안에 월마트는 326억 달러의 매출을 올린
것이다.

더구나 월마트의 점포수(1,721개)는 아직도 K마트(2,330개)보다 적은데도
이제는 외형이 더 큰 것이다.

유필화 < 성균관대 교수/경영학 phyoo362@hitel.net >


( 한 국 경 제 신 문 1998년 12월 15일자 ).

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