[ ''무점포판매'' 등장 배경 / 전망 ]

박찬욱 < 경희대 무역학과 교수 >


최근 국내에 케이블TV의 보급이 확산되면서 TV홈쇼핑이 활성화 되고 있다.

PC통신이나 인터넷을 통한 전자상거래도 각광을 받기 시작했다.

이들이 무점포상거래의 대표적인 방식이다.

무점포판매의 장점은 비용의 효율성에 있다.

인건비나 임대료 등의 상승으로 1인당 생산성이 하락하는 경향을 보이면서
마케터는 보다 효율적인 유통수단을 찾게 되었고 이런 과정에서 무점포판매가
등장했다고 할수 있다.

더욱이 교통의 혼잡, 여성취업의 증가, 여가시간의 감소 등으로 시간재화의
가치가 상승하면서 장소나 시간의 제약에서 비교적 자유로운 무점포판매에
대한 소비자들의 호감은 날로 높아가고 있다.

텔레뱅킹의 활성화, 보험사들의 발신텔레마케팅이나 직접반응광고 등을
이용한 보험상품의 판매, 통신판매회사들의 급속한 성장 등은 모두 이런
경향을 반영하는 것이라 할수 있다.

무점포판매의 확산에는 대중매체의 효율성 저하도 한몫을 한다.

매체수가 급증, 광고물이 폭주하면서 그 효과는 자연히 낮아질 수밖에 없다.

1대 1 마케팅의 보급도 무점포판매를 확산시키는데 일조를 하고 있다.

소비자의 니즈가 다양화 개성화되고 이런 니즈를 구체화 시킬수 있는
소비자들의 가처분소득이 늘어나면서 기업들은 생존을 위해 개별고객의
니즈에 부합하는 마케팅활동을 전개해야만 하는 상황에 놓이게 됐다.

이런 상황을 타개하기 위해서는 소비자들의 평균 니즈를 공략하는 방식이
아니라 개별적인 니즈를 충족시킬수 있는 수단이 필요했다.

이런 배경에서 고객과의 1대1 커뮤니케이션이 가능한 무점포판매 수단들이
성장하고 있는 것이다.

컴퓨터산업의 강자로 부상한 델컴퓨터가 통신판매에만 의존하고 있는
것이나 전자상거래를 활용하는 맞춤꽃다발사업이 성행하는게 대표적인
예이다.

그러나 무점포판매가 보다 발달하기 위해서는 몇가지 조건을 충족시켜야
한다.

무점포판매는 하나의 판매수단에 불과하다.

때문에 단순히 기존의 유통수단을 대체하는데만 초점을 맞춘다면 소비자들의
적극적인 지지를 얻기가 어렵다.

예를들어 직접우편의 무계획적인 대량발송이나 비거래고객에 대한 무작위적
인 발신텔레마케팅 등은 오히려 소비자들의 반감을 일으켜 효력이 반감될수
있다.

따라서 마케터는 무점포판매가 판매수단임과 동시에 고객과의 관계를
강화하는 도구란 점을 인식하지 않으면 안된다.

또 무점포판매는 대중매체와 비교할때 한번에 많은 비용이 지출되지는
않지만 1인당 도달비용의 관점에서는 상당히 비싼 매체란 점도 인식해야
한다.

마케터가 소비자의 구매가능성을 평가하고 가능성이 높은 고객만을 선별적
으로 공략할 수있는 능력을 보유해야 투입 비용에 대한 효과를 얻을수 있다.

이를위해 마케터는 고객정보의 체계적인 축적과 분석, 고객 니즈에 맞는
전략의 수립과 집행 등에 대한 노하우를 높여야 한다.

마케터의 시각과 수행 능력에 따라 진부한 판매수단이 될수도 있고 기업의
성장 가능성을 무한대로 열어주는 매직이 될수도 있는게 무점포 상거래이다.

< cwpark@nms.kyunghel.ac.kr >


( 한 국 경 제 신 문 1998년 10월 13일자 ).