세일즈 프로모션(Sales Promotion, 판촉)이 마케팅의 수단으로 새롭게
각광을 받고있다.

경기침체가 계속되면서 기업들이 광고비를 줄이고 대신 적은 비용으로
커다란 광고효과를 거둘 수있는 SP를 강화하고있는 것이다.

SP는 그러면 어떻게 해야하나.

마케팅 전문가들은 SP는 무엇보다도 소비자들의 시선을 끌수있는
아이디어가 전제돼야한다고 강조한다.

그것도 광고처럼 비용이 많이 들거나 DM(Direct Marketing)처럼 절차가
복잡해서도 안된다.

TV 신문등 대중매체 광고를 줄이고 대신 SP를 강화해 히트친 미국
미니애폴리스 소재의 시리얼업체인 제너럴밀스사의 사례를 소개한다.

<> 중계방송을 활용하라 =제너럴밀스는 올해초 열린 뉴잉글랜드
패트리어츠와 그린베이 패커스간 슈퍼볼 게임을 통해 돈을 거의 들이지않고
자사의 시리얼제품인 "휘티스"를 TV시청자들에게 소개했다.

그것도 광고시간이 아닌 방송시간중에 소개했으니 그 효과가 얼마나
컸겠는가.

제너럴밀스는 슈퍼볼 최종전이 열리는 경기장에 두명의 직원을 파견했다.

직원들의 손에는 007가방이 하나씩 들려있었으며 그 가방에는 각각
패트리어츠와 패커스의 로고및 이름이 새겨진 시리얼(휘티스)이 들어있었다.

경기종료 5분전 패커스팀의 승리가 확실해지자 패커스 로고의 시리얼가방을
들고있던 직원은 중계석으로 달려가 그 제품을 방송요원들에게 나누어주었다.

게임이 끝나기도 전에 우승팀 로고가 새겨진 제품이 나온데 깜짝 놀란
방송요원들은 엉겁결에 이 제품을 화면에 내보냈다.

제너럴밀스는 이렇게해서 30초에 1백20만달러나 하던 슈퍼볼 최종전의
광고료를 한 푼도 내지않고 제품을 선전했다.

게임이 끝나기도 전에 우승팀 로고의 제품이 나왔다는 사실이 일파만파로
화제를 불러일으켜 경기가 끝난 뒤 CNN과 지역방송의 스포츠뉴스 시간에도
일제히 방영됐다.

제너럴밀스가 이 엄청난 광고효과를 거두는데 들어간 비용은 경기장에
파견한 직원의 왕복항공료를 포함, 수천달러에 불과했다.

제너럴밀스의 방송이용 사례는 이것 뿐만이 아니다.

얼마전에 이 회사는 미국풋볼팀인 시애틀매리너팀의 주전선수 제이 버너가
자사제품 치어리어스를 좋아한다는 것을 알고 훈련캠프에 있는 그의 옷장에
몰래 치어리어스를 수백개 갖다 놓았다.

그리고는 옷장을 열고 깜짝 놀라는 그를 비디오에 담아 이 비디오를
전국의 TV방송국들에 보냈다.

스타의 일거수일투족을 쫓는 방송사들이 이 비디오를 외면했겠는가.

제너럴밀스의 치어리어스는 제이 버너와 함께 무려 12개 방송의 전파를
탔다.

<> 유행하는 색깔을 따라가라 =제너럴밀스는 1년여전까지만 해도
제품포장을 어떻게 할것인가에 대해 무척 신경을 썼다.

포장색상을 좀더 엷은 노란색으로 할까, 아니면 진한 노란색으로
할것인가, 그것도 아니면 붉은 색으로 할 것인가를 놓고 고민에 고민을
거듭하기 일쑤였다.

하지만 지금은 그렇지 않다.

하나의 기준을 정해놓고 여기에 맞추기 때문이다.

제품판매가 시작되는 시점에 사회적으로 가장 많은 관심이 쏠리고 가장
많이 눈에 띄는 색깔을 무조건 포장색으로 한다는 것이 그 기준이다.

실례로 제너럴밀스는 시카고불스가 NBA 챔피언이 되자 오렌지 색깔이었던
휘티스 제품의 색깔을 붉은 색으로 바꿨다.

시카고불스팀을 상징하는 색깔이 붉은 색이었기 때문이다.

지난해엔 애틀랜타 올림픽에 맞춰 치어리어스 제품의 포장에 적 백 청
3가지 색을 넣은 것도 같은 사례이다.

제품의 포장색깔을 이렇게 바꾸자 휘티스와 치어리어스 제품은 날개돋친
듯이 팔려 나갔다.

일부 지역에서는 품절사태까지 빚어지기도 했다.

제너럴밀스사는 이처럼 큰 비용을 들이지 않고 엄청난 광고효과를 내는
SP기법을 개발해 큰 성과를 거두고 있다.

물론 TV와 신문등 대중매체광고도 하긴 하지만 이같은 SP활동에 대한
비중을 대폭 확대하고 있다.

특히 치어리어스 제품의 경우 전체 마케팅예산에서 차지하는 TV광고비
비중을 과거 50%에서 35%로 줄이고 그대신 쿠폰발행이나 SP행사비를
늘리고 있다.

TV같은 대중매체광고를 줄이고 판촉활동에 좀더 치중하는 제너럴밀스의
마케팅전략은 90년대들어 미국마케팅의 주류로 부상하고 있는 IMC(Integrated
Marketing Communication, 통합마케팅커뮤니케이션)전략의 하나이다.

IMC는 광고 SP PR DM등 모든 마케팅활동을 통합해 제품과 시장, 메이커와
소비자간에 일관성있는 커뮤니케이션을 만들어주는 것.

이 마케팅요소들을 어떻게 배합해 최대의 효과를 낼 것인가가 IMC의
최대과제이다.

LG애드의 김정수PR팀장은 "최근 미국에서는 제너럴밀스처럼 독특한
판촉기법으로 큰 판매효과를 올리는 기업들이 늘어나고 있다"고
지적하면서 "국내기업들은 제너럴밀스의 사례를 통해 새롭고 혁신적인
마케팅아이디어를 개발해 낼수 있을 것"이라고 말했다.

< 이정훈 기자 >

(한국경제신문 1997년 10월 16일자).

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