한국경제신문사는 창간 33주년과 새사옥 준공을 기념하기 위해 LG경제연구원
과 공동으로 10일 대한상공회의소 국제회의장에서 "기업환경변화와 한국기업
의 신경영 패러다임" 주제의 세미나를 열었다.

이번 세미나에서는 한국기업이 나아갈 방향을 다양한 각도에서 조망,
기업들이 급변하는 경영환경에 적용할 수 있는 새로운 패러다임이 다수
제시됐다.

특히 주제발표자들은 현재의 경영여건보다는 21세기에 예상되는 글로벌경영
추세에 맞춰 마케팅 노사관계 정보화의 새로운 패러다임을 소개했다.

이날 발표에 나선 김재일 서울대교수의 강연내용을 간추린다.

< 편집자 >

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최근 우리 기업은 내수 시장과 해외 시장에서 많은 어려움을 겪고 있다.

시장은 침체해 있고 경쟁은 나날이 치열해지는 반면 투자를 위한 판매마진
은 더 박해지고 있다.

그러다 보니 한때 너도나도 부르짖던 "고객 만족경영"은 또다른 일시적
유행기법의 하나로 간주되고,최근 경영자들을 대상으로 조사한 바에 따르면,
97년도에 가장 선호하는 10대 기법의 반열에서 자리를 감추었다.

물론 우리 기업의 현실에서는 재무적 유동성의 확보가 우선되어야 한다는
것은 두 말할 나위가 없다.

기업은 당장 이익이 발생하지 않는다 하더라도 고객이 있는 한 이윤은
자연적으로 따라올 것이라는 믿음하에 고객만족 경영을 계속 다져 나가야
한다.

고객 만족과 다른 요인과의 관계를 설명하는 모형에 따르면, 기업이 고객
만족을 이루기 위해서는 소비자가 원하는 가치를 창출해야 하며, 고객이
반복적 거래를 통하여 기업이 제공하는 제품과 서비스에 만족하게 되면
고객은 이 기업의 충성적 고객이 된다고 한다.

그러나 소비자가 원하는 가치를 발견하고, 파악된 가치를 제시하는 것은
쉬운 일이 아니다.

소비자가 구매를 통하여 추구하는 가치는 다양하다.

예를들어,일본의 닛케이신문에서 히트 상품 개발에 주역을 담당하였던
주요 회사의 책임자들을 모아 면담을 한 적이 있다.

놀랍게도 그들 대부분이 개발 제품이 이처럼 시장의 뜨거운 호응을 받았다
는 점에 대해 놀라고 있다는 것이다.

즉 사전에 이런 정도의 고객 욕구가 있다는 것을 확인하고 제품을 개발한
것은 아니라는 것이다.

이러한 상황에서 최근 마케팅에 주요한 패러다임으로 대두한 관계지향적
(Relationship)마케팅, 상호작용적(interactive)마케팅, 1대1(One-to-One)
마케팅, 데이터베이스(Database)마케팅, 애프터 마케팅(After-marketing)들
은 고객만족경영을 보다 정교화하는 데에 주요한 기여를 하였다고 말할 수
있다.

그럼 이러한 새로운 마케팅 패러다임이 고객만족경영의 완성에 어떻게
기여할 수 있는지 살펴보자.


<> 신규 고객 유치와 기존 고객 유지간 마케팅 노력 배분의 최적화 :
일반적으로 신규고객을 개척하는 데에 드는 비용은 기존 고객의 유지 비용의
5배라고 알려져 있다.

따라서 신규고객의 유치비용을 절감할 수 있다면 그만큼 비용의 효율화를
기할 수 있다.

예를들어 고객 유치시 유망 고객만을 대상으로 마케팅 노력을 집중하는
것이 될 수 있다.


<> 매스 커스터마이제이션의 활용 :새로운 마케팅 하에서는 정보 기술과
매스 커스터마이제이션 기법을 활용하여, 기업이 개별 고객과의 1대 1
대화를 하고 이를 통해 개인별로 독특한 맞춤식 제품 및 서비스를 제공
하고자 한다.


<> 고객과의 상호작용을 통한 학습 :성공적 마케팅 활동의 전제조건이 되는
고객의 욕구를 파악한다는 것은 쉽지 않다.

상호작용적 마케팅은 고객 욕구를 쉽게 파악하기 어려운 시대에 적합한
컨셉트라고 할 수 있다.


<> 고객 점유율 및 생애 가치의 증대 :새로운 마케팅은 경영의 목표를
시장점유율(market share)의 증대에 두기 보다는 고객 점유율(customer
share)의 증대에 두고, 단일 고객에 대하여 장기간에 걸쳐서 상품 및 연관
상품의 판매를 극대화함으로써 고객의 생애 가치를 극대화하고자 한다.


<> 고객재구매충성도 위주의 만족도조사 :직원에 대한 인센티브가 만족도
제고에 집중될 경우 일선 직원들은 단순히 이 수치를 부풀리기 위해 노력을
집중하게 된다.

따라서 기업의 조사도 단순히 고객만족도 점수에 국한하기 보다는 고객의
재구매 충성도를 주요한 척도로 활용할 수 있도록 고객 패널을 형성하여
고객의 장기적 구매패턴을 조사하고 고객의 전 생애 가치에 입각한
프로그램을 실시해야 한다.


<> 이탈 고객의 분석 및 대응 :미국의 조사에 따르면, 이탈 고객의 68%가
명확한 이유가 없이 떠난다고 한다.

그러나 이 명확한 이유가 없다는 것은 그만큼 고객과의 대화가 부족했다는
것을 뜻한다고 말할 수 있다.


<> 탁월한 가치 창조를 위한 전략적 제휴의 활용 :고객 가치창조를 위한
공급사-메이커-유통기관간의 WIN-WIN 제휴전략에서, 모든 공급사슬상의
제휴사들이 최종 소비자에게 뛰어난 가치를 전달한다는 대명제에 충실해야만
한다.


결론적으로, 새로운 마케팅 하의 고객만족경영은 고객과의 계속적 접촉을
통한 학습을 기반으로 하여 가치제공방식의 혁신을 기하고, 신규 고객창출과
기존 고객유지간의 마케팅 노력의 배분을 최적화하며, 수익성이 높은 대량
구매고객의 충성도 강화에 역점을 두고 고객이탈 방지및 고객생애 가치증대
에 역점을 두어야 할 것이다.


(한국경제신문 1997년 10월 14일자).