[[ 커뮤니케이션 예술의 결정체 ]]

서범석 <세명대 교수 / 광고학>


히트상품의 공통적인 특성은 소비자에 대한 개별화 차별화 상징화로
표현할수 있다.

첫째 개별화란 마케팅의 변천과정과 관계된다.

종전까지의 마케팅은 대량마케팅 목표시장마케팅 틈새시장마케팅이란
개념으로 변화되어 왔다.

이때 소비자를 해석하는 방법은 각각 대중 분중 산중으로 구분된다.

최근들어서는 컴퓨터및 전자기술의 발달로 원시적인 마케팅활동인
1대1마케팅이 가능하게 되었다.

이는 종전의 생산자중심에서 소비자중심 개념의 허구성을 완전히 제거한
실제 소비자가 주체가 되는 것을 의미한다.

이러한 접근의 중심은 소비자를 한 사람의 인격체로 생각하고 접근하는
것을 뜻한다.

마케팅의 전략적 접근에서는 관계마케팅을 통해 가능하게 된다.

히트상품의 숨은 비밀의 하나는 소비자를 개별화시켜 간접마케팅에서
벗어나 개별적인 직접마케팅으로 접근함으로써 가능하다고 볼수 있다.

둘째 차별화란 대중의 소비패턴과 생활양식을 정확히 파악하여 소비자의
머리속에 자기들만의 공간을 확보하는 것이다.

이를 성공적으로 수행못하면 히트상품이 될수 없다.

이는 또한 토플러가 제시한 현대사회의 특성인 "일시성"과 "새로움"을
이해하는 것이다.

일시성이란 엄청나게 빠르게 변화되는 외부환경에 대응하여 소비자들은
이런 변화를 일시적으로 수용함으로써 모든 현상들의 지속시간이 짧아지고
제품의 수명주기도 여기에 부합되는 것을 말한다.

새로움이란 트렌드를 우선적으로 파악하는 것이다.

소비자의 감각과 감성이 중심이 되는 고감도사회에서 제품과 자신을 직접
연출하는 극장사회로의 변화를 찾아내 차별화된 제품을 개발하는 것이다.

마니아제품 손수만들기제품 체험제품등이 여기에 속한다.

이러한 차별화전략은 시장세분화 타기팅 포지셔닝으로 이어지는
마케팅기본전략과의 일관성 있는 전략적 접근이 이뤄질때 가능해진다.

셋째 상징화란 소비자에게 사용가치를 약속하는 기호화된 커뮤니케이션을
의미한다.

우리나라에서도 90년대 들어 제품간의 균등화현상이 일어나고 있다.

그 결과 소비자들의 제품선택은 품질보다는 커뮤니케이션메시지에
의존하고 있다.

결국 히트상품의 숨은 비결은 커뮤니케이션 컨셉트를 정교화시키는
능력에 있다고 할수 있다.

이를 전문적인 용어로 크리에이티브컨셉트라고 한다.

이는 독창성과 영향력,제품과의 관련성을 가지는 메시지로 소비자의
머리속에 파고들어 따뜻한 느낌으로 소비자의 마음을 움직이게 하는 것이다.


(한국경제신문 1997년 6월 30일자).

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