제일기획은 지난 22일 서울신라호텔에서 "불황기 광고전략 세미나"를
개최, 불황을 성공적으로 극복한 일본의 마케팅사례를 통해 국내기업들의
불황기 극복전략을 제시했다.

이날 세미나에 초청연사로 나온 일본 제2의 광고회사인 하쿠호도의
다카하시 지아키 제1마케팅국장의 발표내용을 요약한다.

< 편집자 >

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<< 기업 불황극복 성공사례 >>

일본 아지노모토는 불황으로 얼어붙은 식품시장에 "아지노모토"라는
메이커브랜드와 상품프로모션을 통한 집중화전략을 통해 줄어든 광고
예산으로도 매출을 늘리는 성과를 올렸다.

광고예산이 적은 여러개 상품광고의 톤(ton)과 매너(manner) 캐릭터
(character)를 통일화해 광고제작비를 줄이면서 노출효과는 높혔다.

이와함께 아지노모토사를 잘 알지 못하는 20대여성층과 차세대층을 겨냥,
이들에 맞는 시대분위기를 컨셉으로 설정해 기업PR캠페인을 전개했다.

이 전략은 판매확대에 기여했고 "제대로 제대로 요리"를 판촉슬로건으로
설정해 목표고객인 주부들을 파고들었다.

특히 이 슬로건이 널리 회자되면서 판매가 급증했다.

아지노모토는 통합화(상품통합)전략으로 불황을 이겨냈다.

히타치는 대체수요위주로 회복되고 있는 냉장고시장을 면밀히 관찰했다.

주부들의 냉장고사용행태를 비디오카메라로 촬영한 다음 이를 일일이 분석,
"야채실이 가장 아래칸에 있어 허리를 많이 굽혀야 하는 등 사용에 불편하다"
는 문제점을 발견했다.

이에따라 야채실을 냉장고중간으로 옮겨 사용편의성을 높인 신제품을 개발,
"야채중심장"이라는 브랜드로 시장에 내놓았다.

히타치는 이 냉장고를 통해 기존의 "중간냉동실" 냉장고의 주류를 깨고
"중간야채실"이라는 새로운 카데고리의 냉장고시장을 창출했다.

이 덕에 백색가전시장에서 4위에 그쳤던 히타치는 2위로 부상했다.

소비자의 니즈를 파악, 불황을 극복한 케이스이다.

닛산자동차는 버블붕괴후 시장점유율하락 종업원사기저하 소비자들의
마인드셰어저하 등으로 위기상황에 봉착했다.

회사는 침체된 분위기에 활력을 불어넣기 위해 "변해야 산다"고 선언했다.

기업활성화광고와 기업기술광고를 동시 집행, 불황에도 불구 94년부터
광고비를 버블기이전수준으로 끌어올렸다.

이와함께 국민적 영웅인 프로야구선수 이치로를 모델로 기용, 기업이미지와
이치로를 연결한 "이치로닛산"캠페인을 전개했다.

또한 일관된 메시지로 모든 커뮤니케이션활동과 기업활동을 통합, 안전을
닛산자동차의 기업상징으로 삼았다.

이와 더불어 전차종에 에어백을 장착, "안전성 이미지"를 강화해 라이벌
업체인 도요타를 안전이라는 새로운 경쟁의 무대로 끌고 들어갔다.

이러한 캠페인과 제품전략이 성공, 닛산은 94년부터 경영이 활성화됐고
옛명성을 되찾아가고 있다.

닛산은 안전을 내세운 차별화전략으로 성공하고 있다.

의류업체인 온워드가시야마는 "퀵리스펀스(QR, quick response)시스템"을
도입, 고객들에게 인기있는 상품을 정확하고 빠르게 파악해 생산과
판매까지의 리드타임을 단축함으로써 고속성장을 이뤘다.

QR시스템으로 기획에서 생산까지 보통 1년이 걸리던 새로운 브랜드개발이
반년으로 단축됐다.

이같은 소요시간단축으로 원가절감과 재고축소를 시현, 버블붕괴의
불황기를 헤쳐나갔다.

이 회사의 QR시스템은 판매점에서의 일일판매정보 입력 <>본사에서 전국
정보집계 <>기획 및 생산담당자회의 <>자사 인기상품추가 및 새로운 아이템
발주 <>2주내에 새로운 아이템도입결정 <>6개월내 신규브랜드개발 및 생산
완료 구조로 돼 있다.

지난 87년 슈퍼드라이맥주를 개발, 맥주시장에 드라이맥주전쟁을 일으킨
아사이히맥주는 버블경제가 붕괴된후에도 "슈퍼드라이"에 초점을 맞춰
광고를 확대하고 용기를 병에서 캔으로 유도했다.

또 기린이 압도적인 우위를 보이고 있는 전통적인 유통망 주류판매점에세
탈피, 대형슈퍼 편의점 할인점 등 신유통업체를 공략했다.

이 슈퍼드라이에 대한 집중화전략으로 선두업체인 기린맥주를 따라잡았다.

< 정리 = 이정훈 기자 >

(한국경제신문 1997년 4월 24일자).