제일기획은 지난 22일 서울신라호텔에서 "불황기 광고전략 세미나"를
개최, 불황을 성공적으로 극복한 일본의 마케팅사례를 통해 국내기업들의
불황기 극복전략을 제시했다.

이날 세미나에 초청연사로 나온 일본 제2의 광고회사인 하쿠호도의
아사오카 히로지 연구개발국장의 발표내용을 요약한다.

< 편집자 >

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<< 일본업계 불황대처 전략 >>


일본경제는 버블경제이후 서서히 회복되는 기미를 보이고 있다.

그러나 아직 기업들의 수익성이 떨어지고 있어 생존경쟁이 매우 치열하다.

이같은 상황에서 소비자의 구매패턴에 변화가 발생하고 그에맞춰 기업들은
업무시스템개혁 및 코스트다운노력을 통해 유통파워를 강화하고 있다.

불황으로 인해 신유통업체가 등장하고 가격파괴가 확산돼 결국 가격
결정권이 제조업체에서 소매체인으로 이행돼 유통우위의 환경이 조성됐다.

게다가 소매체인들은 매입을 효율화하고 업무시스템개혁 및 전략적제휴를
통한 저코스트경영으로 유통파워를 강화하고 있다.

불황기는 생활에도 영향을 미쳐 일본국민들의 소비흐름이 버블기의 유행과
스타일중심의 구매패턴에서 실질-실용을 중시하는 경향으로 바뀌고 있다.

또 가치있는 것에 집중, 효과적으로 돈을 쓰고자 하는 의식이 강해지고
있다.

말하자면 일본국민들은 나름대로의 실질가치를 추구하는 소비문화로
변화하면서 불황에 대처했다.

유통우위환경과 소비패턴의 변화에 대응, 일본기업들은 불황기를 헤쳐나갈
수 있는 경쟁우위를 어떻게 창출했을까.

이들은 새롭게 다가온 위기상황의 극복을 일본식경영에 대한 회의에서
출발했다.

종신고용 및 연공서열, 안정지향의 거래, 사업확대우선의 경영방식에서
탈피하고 성과급을 도입하고 효율성을 지향한 아웃소싱 등을 골자로 하는
"저코스트경영(low cost management)"방식을 쓰고 있다.

이 경영방식은 감(줄이다), 집(모으다), 체(바꾸다), 속(빨리하다)의
4가지로 요약된다.

감은 채산성없는 사업부문과 유휴자산을 매각하는 것이고 집은 사업과
물류 공장의 집약화와 기술개발 및 설계를 공동화하는 것이다.

체는 그동안 국내에 국한된 생산조달체제를 글로벌체제로 바꾸는 것이고
속은 업무공정을 스피드화함을 말한다.

경영방식의 전환에 이어 시간을 축으로 한 경쟁우위를 확보하기위해
마케팅프로세스의 스피드화를 추진하고 있다.

시장과 소비자의 변화에 신속히 대응할 수 있는 첨단정보네트워크를
구축해 개발과 생산 공급의 사이클을 단축하고 의사결정을 신속히 했다.

그리고 유통의 시장지배에 대항, 고객과의 관계를 강화하는 마케팅을
구사하고 있다.

즉 브랜드가치를 재편성하고 고객관점에서 새로운 카데고리의 시장을
창조했다.

동시에 매스마케팅과 일대일마케팅을 구사, 잠재고객은 물론 기존 고객을
집중관리하고 있다.

여기에서 신규고객 획득을 위해서는 매스마케팅을, 기존고객 유지를
위해서는 일대일 직접마케팅을 전개하고 있다.

일본의 광고시장은 90년대 불황초기에는 2년연속 마이너스성장을
거듭했으나 최근들어 빠른 속도로 회복되고 있다.

광고산업의 회복요인은 수요가 정체되면서 기업간 판매경쟁이 격화된 것과
엔고로 외국기업의 일본진출이 늘어난 것에서 찾을 수 있다.

또 공격경영의 하나로 버블기와 동일한 수준으로 광고비를 유지하거나
오히려 늘린 기업들이 좋은 성과를 올리자 다른 업체들도 광고비를 늘리고
있는 것도 주요 요인중 하나다.

대부분의 일본기업들은 광고효율을 높이기위해 즉효성이 있는 주력미디어와
타겟을 좁힐 수 있는 미디어에 광고를 집중하고 인터넷광고에도 관심을
기울였다.

광고표현에서도 상품과 소비자의 관계를 유지하고 안정시키기위해 "알기
쉽고 꾸밈없이 자연스럽게 표현하는 방식이 선호되고 있다.

일관성을 갖고 기업이미지와 상품광고를 연계한 전체적인 구도하에서
광고를 실시하는 통합형커뮤니케이션전략을 사용, 효과를 내고 있는 것이다.


(한국경제신문 1997년 4월 24일자).

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