최근 국내경제상황이 매우 어렵게 되자 기업마다 불황극복을 위한
대책마련에 분주한 모습들이다.

작년의 경제성장률은 전년에 비해 급격히 감소한 6.8%, 무역수지적자는
2백30억달러에 달해 전체 GNP의 4%를 넘어섰다.

문제는 이같은 어려움이 금년에는 더욱 가중될 것이라는 점이다.

수출부진으로 빚어진 이같은 난국을 타개하기위한 해외 마케팅력
강화야말로 아무리 강조해도 지나치지 않다.

먼저 우리제품의 수출부진을 낳은 해외마케팅의 문제점을 살펴보면
첫째 가격에 비해 품질력이 떨어진다는 점을 들수있다.

일반적으로 수출상품의 가격경쟁력 약화를 수출부진의 주요인으로
이야기하지만 보다 중요한 것은 가격대비 품질력이다.

즉 선진국 시장 구매력의 70% 이상을 차지하는 중산층 구매 그룹의
소비행태가 무조건 저가격 제품만을 선호하지 않으며 디자인및 품질, 그리고
AS(애프터서비스)에 크게 신경을 쓰는 것이 일반적인 추세다.

따라서 보다 중요한 문제점은 해외시장에서의 우리제품 가격에 대비한
품질 스타일 AS력이 경쟁제품에 비해 떨어진다는 점이다.

둘째 브랜드 인지도가 낮다는 점을 들 수 있다.

VTR와 같이 한국산 제품의 품질이 실제로 양호한 경우에도 해외
소비자들이 기존의 선입관 때문에 한국산을 저가용으로만 취급하고 있다.

셋째 다양한 판촉수단 활용이 미흡하다는 점이다.

특히 국제 마케팅에는 해외전시및 박람회라는 특수 판촉수단이 존재한다.

우리업체들의 경우 해외에서 연간 개최되는 5천여개의 박람회중 10여개
내외의 박람회에만 참가하는 실정으로 경쟁국인 홍콩 대만에 비해 박람회
참가가 뒤지는 것으로 나타나고 있다.

넷째 해외시장의 유통조직에 대한 이해및 활용이 부족하다.

해외시장의 경우 각국별로 문화적 환경및 경제적 환경의 차이로 인해
다양한 유통경로가 존재하나, 우리기업의 경우 이와같은 현지의 다양한
유통경로를 충분히 활용하고 있지 못하다.

우리기업의 해외 마케팅력의 강화방안을 살펴보면 첫째 해외시장 전략의
혁신이다.

지금까지 우리기업들은 주요 해외시장으로 주로 미국 일본 또는 유럽등
선진국시장을 중점 공략해 왔으나 앞으로는 이러한 선진국 위주의 해외시장
전략에서 벗어나 시장잠재력이 크나 아직 선진국 기업들이 본격적으로
진출하지 않은 개도국 시장으로 적극 진출할 필요가 있다.

최근의 어려움에도 불구하고 3년전부터 개도국위주의 해외시장 전략을
적극적으로 펼쳐온 대우그룹이 좋은 성과를 보이고 있는 것은 이 전략이
성공한 좋은 예라고 볼 수 있다.

둘째 가격대 품질력의 강화이다.

미국등 선진국의 소비자들은 대체로 가격대 품질을 철저하게 비교하여
자기가 지출하는 돈의 가치를 최대화하는 브랜드율, 즉 합리적 구매패턴을
보이고 있다.

따라서 이들 시장을 공략하는 방법은 가격대 품질수준을 높여 품질에
비해 가격이 싼 브랜드 이미지를 쌓아 나가는 것이다.

셋째 소싱(Sourcing)전략의 2원화이다.

현재 우리제품은 해외에서 샌드위치 신세에 놓여 있다.

브랜드에서는 선진국에 밀리고 가격에서는 후발개도국에 추월당하고
있다.

따라서 이와 같은 장벽을 뛰어 넘기 위해서는 우리 기업도 과감하게
소싱전략을 2원화하여 중저가제품은 후발개도국에서 소싱하여 국내시장을
포함하여 전세계 시장에 공급하고 고품질 고가제품은 국내 또는 해외
선진국에서 생산하여 전세계로 공급하는 글로벌 소싱시스템으로 전환해야
할 것이다.

넷째 브랜드자산의 강화이다.

우리 기업의 해외마케팅에서 가장 취약한 부분이 바로 브랜드 자산의
부재이다.

따라서 이제 한계에 부딪친 과거 OEM(주문자상표부착 생산)위주의
수출마케팅에서 벗어나 본격적인 해외 마케팅을 도모하기 위해서는
자체 브랜드를 개발하고 브랜드의 인지도를 높이기 위한 투자를
아끼지 말아야 할 것이다.

또한 자체의 브랜드개발이 어려울 경우에는 지명도를 갖춘 유명 브랜드의
인수에 적극 나서야 한다.

특히 브랜드 자산을 키우기 위해서는 우리 브랜드에 대한 해외 소비자의
인지도를 높이는 것이 중요하므로 지금까지의 매출액에 따라 광고비를
책정하는 관행에서 벗어나 광고의 목표를 설정하고 이 목표를 달성하기
위해서 필요한 과업중심으로 광고비를 책정하여야 할 것이다.

다섯째 다양한 현지 유통경로의 활용이다.

해외시장의 경우 각국별로 문화적 환경및 경제적 환경의 차이로 인해
다양한 유통경로와 유통기관이 존재한다.

따라서 우리기업들이 해외에 진출하여 현지 마케팅활동을 전개할 때
기존의 유통망이외에 최근 유통시장 점유율이 급격히 높아지고 있는
다이렉트 마케팅 경로, 즉 홈쇼핑 또는 우편판매 등의 새로운 유통경로를
적극 개발해야 하며, 특히 업종별 전문판매망을 갖고 있는 카테고리 킬러에
적극 진출해야 할 것이다.

마지막으로 해외 마케팅인력의 양성을 들수 있다.

해외 마케팅을 추진함에 있어 우리기업들이 가장 절실히 느끼는 애로
사항중 하나가 국제적 마케팅 노하우와 경험, 그리고 이문화 환경에서도
마케팅활동을 활발히 수행해나갈 수 있는 인력이 부족하다는 것이다.

따라서 앞으로 기업에서는 해외 마케팅인력의 교육및 훈련에 집중적인
투자를 해야 할 것이다.


(한국경제신문 1997년 4월 7일자).

ⓒ 한경닷컴, 무단전재 및 재배포 금지