우리경제는 대내외적으로 엄청난 시련에 직면해 있다.

외부적으로는 경제협력개발기구(OECD)가입으로 내년부터 시장이 거의
완전히 개방된다.

내부적으로는 고비용.저효율의 구조적 모순에 빠져 있다.

이런 상황에서 소비자를 선도해 부가가치를 창출할수 있는 새로운 마케팅
전략이 필요하다.

한국경제신문사는 28일 한국마케팅클럽과 공동으로 일본의 마케팅전문가들
을 초청, "글로벌시대의 마케팅전략"이라는 주제로 "96 한.일마켓팅포럼"을
개최했다.

한국무역센터(KOEX)에서 열린 이 포럼에서 참석자들은 글로벌화 시대의
과학적인 마케팅필요성에 대해 의견을 같이했다.

이날 포럼의 일본측 주제발표자인 호세이대의 오가와 고스케교수의 발표
내용을 요약한다.

( 편집자 )

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[ 마케팅 리서치와 정보혁신 ]


마케팅의 과학화는 정보혁명에 있다.

데이터를 통한 정확한 소비자파악과 이에 대응하는 기업의 노력이 정보
혁명의 핵심이다.

이같은 정보혁명을 이루기 위해서는 "정보데이터"의 활용을 통한 과학적
접근(상품개발 유통대응 커뮤니케이션등)이 필요하다.

구체적으로는 전자데이터 특성파악, 정보에 의한 상품컨트롤, 거래처와의
정확한 정보공유등이 뒤따라야 한다.

그중에서도 전자데이터의 성질을 파악하는 것이 기본이다.

전자데이터는 정확성 즉시성 경제성 연결가능성 공유가능성등의 특성을
갖고 있다.

소매단계 판매정보, 유통재고량의 정확한 파악등을 통해 거래처와 긴밀한
정보공유를 이루는 것이 그 마지막 단계이다.

데이터의 상업적 활용은 POS(판매시점관리)등의 수단을 이용해 영업업무
시스템과 원활하게 연결해야 가능하다.

영업시스템, 상품개발, 소매업자에 대한 활동지원등에 피드백으로 작용해야
하는 것이다.

상업적 활용에 성공한 사례는 일본의 대정제약, 비디오리서치사, 사회조사
연구소, 세븐일레븐저팬, DS젠슨등을 들수 있다.

이중 사회조사연구소는 패널데이터를, 세븐일레븐저팬은 POS데이터를,
DS젠슨은 최종사용자컴퓨팅을 이용, 괄목할 성과를 남겼다.

정보의 활용을 더욱 체계화 과학화하기 위해서는 마케팅리서치시스템에
의지해야 한다.

리서치가 제대로 이뤄져야 성공적인 마케팅을 구사할수 있는 것이다.

특히 신제품의 판매예측(컨셉트개발에서, 구매시도 재구매에 이르는
체계적인 추적), 포지셔닝(Positioning)에 대한 분석, 선호도분석에 의한
수요예측등에서 과학적인 모델화가 이뤄져야 한다.

수요예측은 로직모델을 이용한 패널데이터분석, 시계열및 회귀분석을 통한
내점고객수예측등으로 가능하다.

신제품의 판매예측에서는 더욱 선진적인 조사분석모델이 적용돼야 한다.

예를 들어 ACA(적응형 컨조인트분석), 고객의 스코어링크분석을 통한
고객의 파악등이 중요하다.

최근 데이터베이스 마케팅의 새로운 조류를 보면 <>고객의 선별에 대한
분석시스템인 "고객스코어링크분석" <>글로벌화 목적의 커리스폰던스
(Correspondence) 분석방법인 "고객크로스판매분석" <>고객획득과 유지를
위한 정보활용방법인 "다이렉트 리스폰스"등이 각광받고 있다.

지금까지 설명한 토털마케팅의 글로벌화대응의 가장 좋은 사례로 일본의
오가와 교수는 아이리스 오야마사를 들고 있다.

플라스틱 성형가공 메이커로 출발한 이 회사는 직판으로 마케팅거점을
마련한뒤 벤더(도매물류업체)기능까지 담당하는 수준으로 발전했다.

이 회사의 성공의 비결은 상품개발력 납품력 영업력 정보분석력등에서
다른 회사는 따라올수 없을 정도의 뛰어난 노하우를 확립한데 있다.

특히 제품개발과 소비자리서치능력, 소매기능 지원능력, 데이터수집및
분석력등이 탁월했다.

상품개발과 로지스틱스시스템에 어떻게 데이터를 활용했는가도 눈여겨
볼만한 대목이다.

이 회사는 EOS데이터를 이용해 상품개발에 정보를 제공하는 피드백시스템을
확립했다.

또 생산계획, 영업활동 조정, 물류관리및 자동창고 운영등 폭넓게 데이터를
활용했다.

결국 이 회사는 오늘날 우리 기업에 필요한 <>정보분석을 토대로 한 접근
<>상품개발에서 생산 물류 영업까지 일관화된 시스템운영등에 하나의 모범
사례가 되고 있다.


(한국경제신문 1996년 11월 29일자).

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