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기업활동이 세계화되며 글로벌 브랜드의 필요성이 커지고 있다.

세계무역기구(WT0) 체제의 도래는 물론 지구촌이 단일시장화되며 강력한
브랜드의 보유 여부가 기업경쟁력의 관건으로 떠오르고 있는 것이다.

인터브랜드 코리아사와 한국경제신문사는 28일 한국종합전시장(KOEX)
4층 대회의실에서 "국제 브랜딩 전략"을 주제로 세미나를 열었다.

이날 행사는 테렌스 올리버 인터브랜드 아.태지역담당 사장이
"브랜딩전략 접근방법"을, 리차드 레옹 인터브랜드재팬 이사가
"브랜드네임전략및 일본기업의 사례"를, 김성제 인터브랜드코리아 사장이
"한국기업의 브랜드전략 문제점과 해결방안"을, 조나단 벨 인터브랜드뉴욕
부사장이 "인터브랜딩의 네이밍기법과 미국기업의 사례"를 발표했다.

주요 발표내용을 요약소개한다.

<< 편집자 >>

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김성제 < 인터브랜드코리아 사장 >

한국기업의 브랜드전략에 있어 가장 기본적인 문제점은 브랜드마케팅에
대한 인식결여를 들수 있다.

대부분의 한국기업들은 70-80년대 주문자상표부착생산(OEM) 방식에 의한
수출로 성장해 왔다.

독자적인 마케팅전략의 수립없이 외형적 성장만을 추구한 것이다.

신발 섬유 등 노동집약적인 산업구조도 고유브랜드의 개발을 외면하게
만들었다.

세계무역기구(WTO) 체제하에서는 경쟁환경이 바뀌고 있다.

WTO의 핵심내용은 시장과 소비자의 세계화이다.

이는 곧 브랜드의 세계화를 의미한다.

화장품 의류 식품 담배 외식사업 등 제품에서 서비스사업에 이르기까지
외국브랜드들이 국내 시장을 위협하고 있다.

국내외 소비자들은 국적에 상관없이 지식 문화 생활수준 등이 유사해지고
있어 상호간의 공통성이 증가되고 있다.

세계가 단일시장화 되어감에 따라 글로벌 브랜드의 위력도 커지고 있다.

브랜드전략에 대한 인식이 없다면 한국브랜드들은 국내시장에서의 생존에
위협을 받게 될 것이고 이는 특정산업의 생존문제로 이어질 것이다.

새로운 시장환경에 맞서 우리 기업들은 어떤 대응책을 마련했는가 묻고
싶다.

둘째 브랜딩전략에도 문제가 많다.

한국기업의 상호는 우선 추상적이고 동양적 비차별적인 것들이 많아
브랜드의 세계화에 중대한 장애요인이 될 것이다.

예를 들어 고려 조선 한국 대한은 발음과 표기법이 모두 틀리나 영문은
코리아(KOREA)로 똑같다.

세계시장에서의 차별성이 없는 것이다.

사업다각화 제품다양화 M&A 등으로 기업환경이 변했는데도 기존 상호를
유지하는 기업도 많다.

주력사업이 바뀌었는데도 미원 제일제당 동양나이론 등은 예전의 상호를
그대로 쓰고 있다.

국제상사와 프로스펙스, 코오롱스포츠와 액티브, 기호상사와 가파치 등
상호와 제품이 서로 다른 브랜드를 쓰고 있는 기업들은 마케팅효과를
극대화하는데 한계가 있을 수밖에 없다.

무리하게 영문약자를 사용하거나 해당 기업이나 제품 소비자의 품격에
어울리지 않는 제품명을 쓰는 기업들도 브랜드파워에 대한 인식을 다시
해야 한다.

브랜딩전략은 브랜딩 믹스(Branding Mix) 브랜드 플랫폼(Brand Platform)
그리고 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 전략의 3대 축으로 접근해야
한다.

브랜딩믹스전략의 핵심은 목표시장과 고객을 설정한 후 시장환경조사를
거쳐 제품 가격 광고판촉 유통전략 등을 수립하는 것이다.

제품 가격 등 각 요소들은 승의 개념으로 파악되야 하는데 요소중 하나라도
영이 될 경우 브랜딩전략 전체가 무위로 돌아간다는 뜻이다.

브랜드플랫폼전략은 브랜드의 철학과 성격 이미지포지셔닝을 설정하여
고객에게 브랜드의 존재이유를 명확히 설명해야 한다는게 핵심이다.

단순한 상호나 제품명 또는 시각적 디자인은 건강한 브랜딩전략이 될수
없다.

브랜드플랫폼은 경영층인터뷰 벤치마킹 철저한 시장조사를 통해서 세워져야
하며 이후 하부 실행개념으로서 네이밍과 디자인전략이 확립되어야 한다.

브랜드아이덴티티전략은 소비자에게 브랜드의 방향과 목적 의미를 제시함
으로써 브랜드연상체계를 구축하는 전략이다.

브랜드연상체계는 브랜드의 상징과 대고객약속을 의미하고 이를 통해
브랜드와 고객과의 관계수립이 가능하다.

기업은 제품이나 서비스 또는 기업명 브랜드네임 로고 그래픽시스템
광고판촉시스템 등 브랜드아이덴티티 요소들을 어떻게 조화롭게 개발할
것인가하는 새로운 브랜딩전략 접근방법을 연구해야 한다.

브랜딩은 중장기적인 미래전략이다.

CI(기업이미지통일)는 Corporate Identity이지 결코 Chairman Identity가
되어서는 안된다.

CI BI 패키지디자인 등 브랜딩전략은 미래지향적 진취적 개성적이고
글로벌한 시각에서 이뤄져야 한다.

특히 소비자 일반대중의 욕구파악이 전제되어야 한다.

브랜드전략은 또 단기적인 손익개념으로 파악되서는 안된다.

대형기업의 포괄적 그룹브랜딩전략에서 개별기업의 전문성을 강조하는
차별화된 전략으로 발전해야 한다.

소비자가 원하는 것은 기업의 규모만이 아니라 자신이 원하는 제품과
제조회사의 차별성이다.

이를 위해 국내 기업들은 브랜드매니저제도를 도입할 필요성이 있다.

모든 경영계층이 브랜딩 인식을 공유하고 브랜딩전략에 관한 권한을 젊은
미래계층으로 과감하게 이양해야 한다.

(한국경제신문 1996년 5월 29일자).