스포츠마케팅은 스포츠경기를 이용하여 기업홍보(PR) 또는 판촉효과를
얻거나 뉴비즈니스의 기회를 창출해 내는 것을 의미한다.

넓게는 스포츠관련 상품의 개발과 판매, 체육관 운영,대형 체육행사 운영에
관한 대행권 행사나 TV중계료 협상 등 스포츠와 관련된 모든 사업을
가리킨다.

그러나 스포츠마케팅의 본령은 아무래도 스포츠구단의 운영을 비롯한 체육
행사나 선수의 후원 등 스포츠를 이용한 마케팅 활동이다.

체육관에 가득찬 팬들의 열기를 자사 제품의 판매에 연결시킬 수만 있다면
더이상 좋은 판촉수단은 없을 것이다.

스포츠는 특히 언어가 필요없이 전세계인이 공통으로 즐길 수 있는 오락
이어서 기업들의 해외진출전략에도 중요한 수단이 되고 있다.

TV에서 상업광고가 금지돼있는 동구권의 경우 스포츠경기를 후원함으로써
간접광고의 효과를 낼 수 있는 것이다.

흔히 쓰여지는 스포츠마케팅의 방법들을 소개한다.


<<< 타이틀 스폰서 >>>

기업이 체육대회의 운영비를 상당량 보조하는 조건으로 대회명에 아예
회사의 이름을 넣는 경우다.

"하이트배 코리안리그" "조니워커클래식 골프대회" "패스포트오픈 골프
대회" 등 우리귀에도 익숙한 대회들이 이러한 사례다.

타이틀스폰서는 스포츠경기가 사람들의 입에서 회자되거나 신문 TV 등이
기사화할 때 자연스럽게 회사이름이 거론되게 만든다는 매력이 있다.

선수들의 유니폼이나 대회의 휘장 등에 기업의 로고가 곁들여지는 것은
물론이다.

타이틀스폰서를 할 여력이 없다면 서브스폰서가 되어 특정 부문별로 대회를
후원하거나 유명선수와 별도의 후원계약을 맺는 방법도 있다.

타이틀스폰서보다는 효과가 덜하지만 그만큼 비용부담도 적은게 매력이다.

올림픽이나 월드컵같은 빅이벤트의 경우 "공식후원사"라는 명칭 하나를
사용하기 위해 드는 비용은 엄청나다.

이러한 대회에서 전세계적으로 써먹을 수 있는 월드와이드스폰서십을
획득하려면 보통 4,000만달러 이상 든다는게 상식이다.

애틀랜타올림픽의 경우 북미지역 등 각 대륙에서 사용할 수 있는 로컬십만
해도 2,000만달러가 들어갈 것으로 알려졌다.

올해 애틀랜타올림픽의 한국내 스폰서십은 제일기획이 독점판매권을 가지고
있다.

제일기획 스포츠사업팀의 전수익차장은 "기업들이 광고나 특정인을 대상
으로 하는 문화행사에 후원하기 보다는 일반인들도 친근하게 접할 수 있는
스포츠행사의 후원에 많은 예산을 책정하는게 최근 추세"라고 말했다.


<<< 펜스광고 >>>

스포츠마케팅은 인기스포츠나 선수들을 TV나 신문처럼 광고효과를 낼 수
있는 매체(Media)의 하나로 보는데서 출발함을 나타낸다.

CF를 방영하는 것이나 선수들에게 회사의 로고가 그려진 유니폼을 입혀
TV카메라가 이를 촬영하게 하는 것이나 비슷한 효과가 난다는 논리다.

따라서 기업들은 최소한의 비용으로 최대한의 광고를 내기 위해서 온갖
아이디어를 짜내는데 부심하고 있다.

야구장이나 축구장에서 흔히 볼 수 있는 펜스광고는 일반인들이 쉽게
떠올릴 수 있는 스포츠마케팅 기법이다.

야구장과 축구장이 연간단위로 판매계약을 맺는 반면 일반 체육관은
이벤트별로 판매되는 것이 보통이다.

옥외광고의 일종으로 분류되는 펜스광고의 요금은 해당 경기의 인기도에
따라 천차만별이다.

같은 경기장이라도 TV카메라가 자주 비추는 곳이냐 아니냐도 요금결정에
중요한 역할을 한다.

대홍기획이 발간한 96광고매뉴얼에 따르면 잠실야구장 본부석근처에 가로
10m 세로 1m짜리의 펜스광고를 할 경우 연간 1억5,000만원 이상이 들어간다.

본부석은 투수와 포수 타자를 한꺼번에 잡을 수 있어 TV카메라가 가장 많이
비추는 곳.

반면 외야 하단에 가로 6.3m 세로 1.8m짜리 펜스광고를 할 때는 6,500만~
7,000만원 정도만 내면 된다.

제일기획 SP미디어팀의 장영진씨는 "국내 펜스광고는 효과에 비해 광고
요금이 비정상적으로 높게 올라가는 버블현상을 보였지만 야구와 프로축구를
통해 어느정도 정착단계에 들어섰다"며 "앞으로는 골프 요트 볼링 등 레저
스포츠를 중심으로 광고시장이 더욱 커질 것"으로 전망했다.


<<< 제품생산 >>>

스포츠경기를 후원하거나 경기장광고를 하는 것만이 스포츠마케팅은
아니다.

스포츠의 열기를 판촉마케팅에 연결시키는 것이라면 무엇이든 환영이다.

일례로 유명선수를 자사제품의 광고모델로 등장시키거나 이들을 이용한
스포츠용품 등을 판매하는 것도 최근 인기를 끄는 뉴비즈니스이다.

스포츠마케팅 전문회사인 지에프사가 국가대표 배드민턴선수였던 박주봉의
이름을 사용한 음료나 배드민턴용품을 생산 판매하는 사례가 이에 속한다.

지에프의 권오성전무는 "동남아를 돌아보며 박주봉의 인기가 상상외로
높은 것에 놀랐다"며 "국내 기업들이 서양의 유명선수에게 높은 로열티를
주고 이름을 빌려쓰는게 안타까워 박선수의 캐릭터를 이용한 제품을 기획
하게 됐다"고 말했다.

이밖에 스포츠구단을 직접 운영하거나 레저활동을 위한 이벤트의 개발 등도
넓은 의미의 스포츠마케팅 기법이라고 볼 수 있다.

< 이영훈기자 >

(한국경제신문 1996년 4월 26일자).

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