세계일류기업들의 성공비결은 무엇일까. 무역진흥공사는 3일
지멘스(초음파진단기)3M(비디오테이프)비안치(자전거)랑셀(핸드백)등
품목별 세계정상급 11개업체를 대상으로 조사 분석한 "세계유명업체의
마케팅전략"보고서에서 이들업체의 성공비결이 "자기상표에 의한
고부가가치제품의 꾸준한 개발"에 있다고 밝혔다.

무공은 해외무역관과 현지전문조사기관등을 통해 수집한 자료를 바탕으로
이들 11개사의 업체현황 무역동향 조직체계
제품.판매유통.가격.상표.광고정책 소비자서비스등 총 9개항목을 중점
분석했다. 그 결과 1연구개발투자비용의 지속적인 증대를 통한
품질고급화와 신제품개발 2자기상표방식의 수출및 홍보를 통한
브랜드인지도강화 3시장밀착형 마케팅등이 이들 업체의 공통적인
성공요인으로 분석된다고 지적했다.

무공이 이번에 조사대상으로 한 11개기업은 지멘스 3M 비안치 랑셀외에
골프용구의 테일러 메이드사와 타이틀리스트사 신사복의 후고보스사
주방용구의 WMF사 사무용가구의 오카무라사 일반가구의 센트리퍼니처사
여행용가방의 라크사등이다.

최근 국제경쟁력약화로 고심하고 있는 국내기업들에 참고가 될
주요조사내용들을 간추린다.

<>연구개발투자=세계시장을 선도하고 있는 일류기업들의 최대공통점은
R&D(연구개발)에 대한 과감한 투자이다. 이들 기업은 기업생명을 지속적인
기술개발을 통한 신제품개발및 제품고급화에 두고있다. 따라서
기술개발투자에 최우선순위가 주어지며 기업이 어려운 상황에 처해있을때
오히려 R&D투자를 강화,어려움을 극복해왔다.

3M사의 경우 연간총매출액의 6%이상을 R&D에 쓰고있으며 타이틀리스트사의
경우는 이 비율이 무려 15%에 이른다.

또 장기적인 계획아래 기초분야연구에 주력,그 결과를 기존제품보완및
신제품 개발에 적극 응용해 선도적 기업으로서의 이미지를 쌓고있다.
3M사는 비디오 테이프를 중심으로 6만가지가 넘는 상품을 생산하면서도
연간 판매량의 25%이상이 최근 5년이내에 개발한 상품에서 나오도록 방침을
정하고있다. 어떤 상품이 더 이상의 독점적인 위치를 누릴수 없게되는
경우 제품생산을 중단하고 그 시장을 포기하거나
OEM(주문자상표부착생산)에 맡기는등의 전략을 선택한다. 비안치사의
경우도 "추종기업이 아닌 주도기업"을 모토로 내세워 끊임없는 신소재및
첨단기술개발에 나서고있다.

연구기술자 우대도 이들 일류기업의 공통적인 정책이다. 3M은
연구원들에게 근무시간의 15%이내에서 개별적인 연구시간을 부여,독창적
아이디어를 낼수 있도록하는 한편 관리직보다 더 빠른 승진기회를
제공하고있다. 타이틀리스트사는 새로운 연구개발과제를 설정하면 그
프로젝트를 전담하는 태스크포스를 구성,몇년동안 해당분야 연구에만
전념하도록해 연구활동효과를 극대화하고있다.

<>브랜드인지도높이기=이들 세계일류기업은 단기적인 수익을 겨냥한
중저가품 시장진출은 철저히 삼가는대신 제품품질관리및 제품의 고급화와
고부가화로 브랜드의 성가를 높이는 전략을 택하고있다. 라크사는
자사브랜드의 동종업계 최고이미지 유지를 위해 중저가품진출을
경영방침으로 금지하고있다. 랑셀사는 고품질을 브랜드이미지 관리의 가장
중요한 요소로 규정,회장이 직접 제품생산관리를 책임지는 조직체제를
운영하고있다.

판매유통전략과 관련,이들 기업은 일류브랜드로서의 성가를 유지하기위해
선별적인 유통망을 가동하고 있다. 판매대리점을 선택할때도
일정기준이상의 매장을 소유한 경우에만 판매권을 주고있다. 신속한
딜리버리를 위해 물류시스템자동화 투자를 아끼지않는다. 랑셀은
대리점조건으로 면적 실내장식 광고비용등에 까다로운 기준을
제시,대리점선택과 유통망정비를 상표명성유지를 위한 결정적인 요인으로
규정하고있다.

오카무라사는 대리점에 대한 적극적인 교육및 최신판매정보제공등으로
최고급브랜드 이미지를 유지하는 전략을 쓰고있다.

<>시장밀착형 마케팅전략=각국시장은 문화적 경제적 환경에 따라 제품에
대한 수요가 제각각인만큼 마케팅전략 또한 각국의 시장특성에 맞게
수립돼야한다. 타이틀리스트사는 해외판매를 할때 각국의 문화와
소비자구조가 서로 다른 점을 고려,본사 관리팀을 수시로 해외에 파견해 각
지역특성에 맞는 판매전략을 구사하기위한 마케팅조사를 펴고있다.

<>소비자 요구를 제품생산에 적극 반영=3M은 소비자만족을 위한
서비스개선및 활발한 연구투자를 기업성장의 양축으로 삼고있다. 그
일환으로 판매사원들의 소비자접촉을 의무화,자사제품에 대한 문제점과
소비자요구등을 파악해 제품보완및 신제품개발에 반영하고있다.

테일러메이드사는 영업부산하에 소비자불평전담반 마케팅부산하에
조사반을 각각 별도로 설치해 소비자들의 욕구를 수시로 파악,신속히
대응하고있다.

<이학영기자>