오늘날 기업들이 펼치고 있는 마케팅활동의 대부분은 실패로 끝난다.
최근에 발행된 마케팅관련잡지 "신제품뉴스"에 따르면 지난해
미국소비자들에게 선보인 신제품의 80%가 매출목표나 수익목표를 달성치
못하고 실패한 것으로 나타나 있다. 60 80년대에 걸친 실패율 70%를 훨씬
웃도는 수치이다.
베커 스필보겔 베이츠사가 새미 버크데이터를 이용해 분석한 결과 지난
10년간 미국에서 소개된 제품가운데 2백가지도 채 안되는 신제품이 연매출
1천5백만달러 이상을 기록했고 극소수만이 1억달러 이상을
달성했을뿐이었다. 결국 1%도 안되는 신제품들이 "조금" 성공했다는
뜻이다.
보통의 기존상품들도 마찬가지로 서서히 죽어가고 있다.
이들 상품의 매출액은 매년 0.3%씩 잠식당하고 있다. 기업들은 이들
상품의 재생을 위해 새로운 포지셔닝전략을 세우는등 법석을 떨지만 죽은
사람을 살려내는것 만큼이나 어려운 일이다.
미국에서는 매년 소비재 산업재와 공익캠페인을 포함해 적어도 7만5천개의
캠페인이 합리적인 반대급부를 거둬들이지 못한 채 실패하고 만다.
왜 그런가. 대부분의 마케터들이 충분한 대안을 고려해 최적의 전략을
선택치 않기 때문이다.
마케팅전략의 수립과정을 살펴보면 알수 있다.
예를 들어 한제품의 출하에 대비,마케터는 표적시장 포지셔닝 매체믹스등
적어도 12개분야의 주요 마케팅의사결정을 하게된다. 그 각분야에 7가지의
대안이 있다고 한다면 최고의 회계전문가만이 헤아릴수 있는 마케팅안이
있을 수 있다는 계산이 나온다. 모든 대안을 검토,극소수의 우수한
프로그램을 추출해 내기는 거의 불가능한 일이다.
따라서 대부분의 마케팅안들은 실무자들이경험이나 직관력을 동원,몇가지
조사를 한후 한 두개를 골라 집행해버리고 만다. 근시안적 사고에서
극소수의 대안들만이 검토되고 있다는 말이다.
그나마 주요 마케팅결정들은 마케터들이 갖고있는 신화에 의존하고 있다.
소비량이 많은 집단이나 18 49세까지의 여성들이 표적집단이 된다거나
개념적 어필의 정도가 높을수록 시장공여도나 CPM(1천명당
광고도달비용)효과가 높아진다는 것들이 그것이다.
미국의 현재 마케팅 실무자들이 올바른 것보다도 무엇인가
다른것,신나는것,선정적인것에 더 큰 관심을 표시하고 있는 전후
베이비붐세대라는 것도 단점이다.
마케팅 기획안들은 대부분 "별로 가치가 없는 조사"에 근거하고 있다.
3백명도 안되는 비정상적인 소비자표본에 맡기는가하면 목적의식없이
슈퍼매장을 드나들며 수집한 자료마저 포함시키고 있다.
게다가 마케팅간부들은 마케팅안의 집행결과를 보기도 전에 승진하거나
떠나버리게 마련이다.
마케팅혁명시대에는 근본적으로 다른 방식으로 접근해야 한다.
"연속적인 최적화"의 방식을 동원해야 한다. 이 방법은 마케팅믹스의 각
의사결정과정에서 가능한한 다수의 대안들을 검토해 볼것을 요구하고 있다.
또 여러 대안중에서 재정적으로 최적안을 만들어 그것에 초점을 맞추는
작업을 강요하고 있다.
연속적 최적화의 접근방법은 연령을 보는 간단한 방법으로부터 정교한
라이프스타일의 형성군까지 시장을 세분화하는 모든 방법이 검토대상이
된다.
정성분석이 아니라 정량분석에 의해 결론을 도출해 낸다.
연속적 접근방법으로 8천5백가지의 상이한 시장세분화 방법과 4만5천개의
고객가능집단으로부터 적합한 한개의 집단을 선택,집중공략한 아메리칸
익스프레스신용카드는 5년 연속 기록적인 흑자경영을 실현하고 있다.
근시안적 극대화의 접근방법이 선택가능한 무수히 많은 대안들을
도외시하고 수익성이 가장 높은 집단에 소구하기 위해서는 여러 상이한
표적집단을 검토,평가해야한다는 기본개념을 무시하고 있다면 연속적
최적화의 접근방법은 과거의 소비자행동조사실적을 토대로 모든 대안을
검토,가장 수익성있는 해결책을 찾아낸다. 우리는 이것을 신제품의
CAD(Computer Aided Design)라고 부른다. 어떤 종류의 상충분석방법도
선호도나 실용적 측면보다 "수익성"에 초점이 맞추어진다.
지난 8년간의 연구결과 가장 높은 선호도를 가진 컨셉트들은 예외없이
가장 작은 수익성을 나타낸다는 사실을 알수 있었다. 또 경영진이
좋아하는 컨셉트들은 선호도에서는 평균수준이고 수익성에서는 평균이하란
것이었다.
거기다 연속적 최적화의 접근방법에 의해 도출된 최적 컨셉트와 경영진이
좋아하는 컨셉트의 차이는 8대1의 비율까지 나온다는 결과였다. 이것은
획기적인 마케팅성공과 크나큰 실패사이의 차이인 것이다.
우리는 이미 마케팅혁명시대에 들어서 있다. 이것은 5년전에 우리가
알았거나 알고있다고 생각한 여러가지의 시장세분화형태가 오늘날에는
적용되지 않는다는 것을 뜻한다.
신화와 무지에 의존했던 마케팅실무자들이 과거에 무엇을 생각했던지
오늘날의 마케팅은 예술이라기보다 "과학"이란 사실을 염두에 둬야한다.