[책꽂이] '1등은 당신처럼 팔지 않는다' 등

입력2022.05.06 17:05 수정2022.05.07 00:20 지면A23

경제·경영

●1등은 당신처럼 팔지 않는다 일본 3대 은행과 노무라증권 등에서 기업 연수를 담당한 저자가 영업의 기본기를 알려준다. (요코야마 노부히로 지음, 김은혜 옮김, 더 퀘스트, 364쪽, 1만7500원)

●기업은 누구의 것인가 ESG(환경·사회·지배구조) 중 한국 기업의 아킬레스건으로 꼽히는 지배구조 문제를 집중 탐구한다. (이관휘, 21세기북스, 264쪽, 1만6000원)

●프로세스 이코노미 상품의 질이 아닌 과정, 스토리에서 비즈니스 기회를 포착한다. (오바라 가즈히로 지음, 김용섭 해제, 이정미 옮김, 인플루엔셜, 244쪽, 1만6000원)

인문·교양

●멈춰서서 가만히 국립중앙박물관 큐레이터가 말하는 ‘나의 눈길과 발길을 붙드는 유물들’. (정명희, 어크로스, 284쪽, 1만6000원)

●알맹이만 팔아요, 알맹상점 한국 최초의 리필스테이션으로 주목받아온 알맹상점의 공동대표 세 명이 가치 소비에 대해 말한다. (고금숙·이주은·양래교, 위즈덤하우스, 280쪽, 1만6000원)

●인간을 탐구하는 미술관 이탈리아 미술품 복원사이자 공인 문화해설사인 저자가 르네상스 시대 화가의 작품과 통찰에 대해 이야기한다. (이다, 다산북스, 400쪽, 1만8000원)

아동·청소년

●파랑을 조금 더 가지고 싶어요 제주 어린이들의 눈에 담긴 자연을 통해 기후 위기와 생명에 대한 질문을 던진다. (권육덕 글, 함덕초 선인분교, 성산초 어린이 33명 그림, 남해의봄날, 166쪽, 1만8000원)

●사랑한다는 말 고슴도치, 토끼, 다람쥐가 사랑의 편지를 받으며 벌어지는 일을 통해 사랑한다는 말의 힘을 전한다. (아니카 알다무이 데니즈 글, 루시 루스 커민스 그림, 남은주 옮김, 북뱅크, 40쪽, 1만4000원)

●정원을 가꾸고 있습니다 도시의 오아시스 정원에서 나타나는 자연의 역동. (시몽 위로 지음, 한지우 옮김, 김영사, 132쪽, 1만9800원)

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[책마을] 승리 주역 U보트는 어쩌다 '실패 상징' 됐나

실패는 갑자기 찾아온다. 그것도 성공의 정점에서. ‘성공은 실패의 씨앗을 품고 있다’는 말은 이래서 생겼다. 노키아, 인텔 등 전 세계 기업들이 따라 하려고 기를 쓰던 롤모델이 하루아침에 추락하고, 정점에 섰던 인물이 구설에 휘말려 추락하기도 한다. 일본 통일을 눈앞에 뒀던 도요토미 히데요시는 한순간 몰락했고, 중국 본토를 거의 점령했던 장제스는 대만으로 쫓겨나고 만다.지식경영 분야를 개척한 ‘아시아의 피터 드러커’ 노나카 이쿠지로 일본 히토쓰바시대 명예교수가 군사 전문가들과 함께 쓴 《지략의 본질》은 ‘성공했던 경험의 과잉 적용’이 실패를 부르는 요인이라고 강조한다.성공한 자는 ‘성공 방정식’이 계속 통할 것이란 생각에 같은 전략을 되풀이하지만, 실패한 자는 절치부심하며 새로운 전략을 들고나온다. 판이 뒤집히는 역전(逆轉)이 발생하는 순간이다. 책은 2차 세계대전 당시 독일·소련 전쟁과 영국·독일 전쟁, 1960~1970년대 베트남 전쟁 등을 분석하며 성공에 얽매이지 않는 유연성과 현장의 지식 및 판단을 받아들이는 조직 체계 등이 승리의 요인이라고 설명한다.독일 잠수함 U보트는 성공과 실패를 모두 보여주는 사례다. 대서양을 오가는 배들을 지키는 대서양 전투에서 연합국은 상선 3500척, 군함 175척을 잃었다. 69%는 U보트에 당한 것이었다. 하지만 전쟁 직전까지 독일 잠수함 부대는 찬밥 신세였다. 잠항 시간이 짧고, 속도가 느렸기 때문이다. 1차 세계대전 때 홀로 길목에 매복해 배들을 공격했는데, 그다지 위협적이지 않았다. 이후 수중 탐지기가 개발돼 쉽게 적발되자 거의 무용지물이 됐다.수뇌부의 눈 밖에 나자 간섭도 함께 사라졌다. 잠수함대 사령관을 맡은 카를 되니츠는 마치 ‘사내 벤처’처럼 새로운 시도를 했다. 젊고 유능한 인재도 발탁했다. 되니츠는 잠수함을 ‘잠수도 가능한 배’로 여겼다. 크기가 작아 밤에는 물 위로 올라와도 잘 보이지 않는 점을 이용했다. 물 위에선 수중 탐지기도 소용없었다. 또 ‘이리 떼 전술’을 썼다. 여러 대의 U보트가 밤에 물 위로 올라와 선단을 공격했다.하지만 U보트가 독일군 수뇌부로부터 인정받고, 본격적으로 생산량을 늘리기로 했을 때 ‘실패의 싹’은 트이고 있었다. 연합국은 ‘B-24 리버레이터’ 등 장거리 폭격기를 투입, U보트가 물 위로 올라와 휴식하는 시간을 노렸다. 비행기에 바다를 환히 밝히는 탐조등을 달아 밤에도 U보트를 쉽게 발견할 수 있도록 했다. 여기에 독일군의 암호 해독장치 ‘에니그마’를 해독해 U보트의 작전도 미리 알 수 있었다. 반면 독일군은 성공체험에 취해 U보트 중심의 전략을 고수했다. 독일 공군 최고사령관 헤르만 괴링의 고집 탓에 항공 지원도 거의 받지 못했다.저자들은 초기의 승리 방정식을 고집한 게 독일의 패배에 적지 않은 영향을 줬다고 말한다. 전쟁 발발 6주 만에 프랑스를 점령한 독일군은 기동성을 최대한 추구하는 전격전을 러시아 침공에도 고수했는데, 이때는 이미 전쟁의 양상이 소모전으로 바뀐 뒤였다. 독일군은 영국 본토 항공전 때도 소모전에 대응하지 못해 물자와 인력을 낭비했다. 책은 미국이 베트남 전쟁, 2003년 이라크 전쟁 때도 비슷한 우(愚)를 저질렀다고 지적한다.‘현장과 멀리 떨어진 리더’도 실패의 원인이 될 수 있다고 책은 꼬집는다. 스탈린그라드 전투를 승리로 이끈 바실리 추이코프는 사령관인데도 포탄이 떨어지는 최전선에 머물렀다. 그는 “독일의 포탄에 일일이 목을 움츠릴 바에야 머리가 날아가는 편이 낫다. 이것이 지휘관의 마음”이라고 했다. 윈스턴 처칠 영국 총리도 자주 현장을 찾았다.반면 히틀러가 전선에 나간 건 1939년 폴란드 침공뿐이었다. 물론 사령관이 모든 현장을 돌아다니면서 지휘할 순 없다. 현장에선 현장 지휘관의 신속하고 자율적인 판단이 승패를 가른다. 저자들은 조직의 유연성을 생각한다면 톱다운이나 보텀업보다 ‘미들 업·다운’ 방식이 좋다고 말한다.풍부한 사례 덕분에 술술 읽힌다. 조직 운영과 리더십에 관심 있는 사람들에게 딱 맞는 책이다. 다만 경영학자가 썼는데도 기업 경영전략과 연결한 부분이 거의 없는 건 아쉬운 대목이다. 경영서라기보다 전쟁의 역사와 전략, 리더십을 다룬 군사 서적에 가깝다.임근호 기자 eigen@hankyung.com
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[책마을] 품질 보고 사는 사람은 15%뿐…'아름다운 경험'에 지갑 열린다

‘꿈의 차’를 만드는 롤스로이스는 1990년대 중반 나무로 만들던 차량 내부 부품 몇 개를 플라스틱으로 바꿨다. 시트 프레임 등 가죽을 덧씌우는 부분인 만큼 소비자가 바뀐 것을 알아차리지 못할 것으로 예상했다. 하지만 이후 판매량이 줄었다. 범인은 냄새였다. 롤스로이스를 탈 때 기대하는 ‘고급스러운 향기’ 대신 플라스틱 냄새가 차 안을 채웠다. 롤스로이스는 곧바로 향기 전문가를 고용했다. 1965년산 롤스로이스 실버 클라우드의 나무와 가죽 냄새를 담은 향수를 개발했다. 신차 출고 전, 차 안에 이 향수를 뿌려 문제를 해결했다.《사고 싶게 만드는 것들》은 사람들이 사고 싶은 제품의 비밀을 미학에서 찾는다. 단순히 제품을 예쁘게 만들라는 게 아니다. 핵심은 ‘아름다운 경험’이다. “미학은 사람이 여러 감각을 통해 사물이나 경험을 인지하면서 얻게 되는 즐거움”이라고 저자는 말한다. 아름다운 경험은 브랜드의 이미지와 정체성을 결정짓는다.“아름다운 경험은 기능과 거래 조건만 따지던 소비자들의 구매 동기를 변화시켜 그 상품이 얼마나 기억에 남을지, 경험과 열망에 어떤 영향을 미칠지 고려하도록 만든다. 사업적으로 이런 경험은 궁극적으로 제품에 대한 더 많은 수요, 고객의 충성심, 주주가치 상승을 부른다.”저자 폴린 브라운(사진)은 프랑스 시가총액 1위 기업이자 세계 최대 명품그룹인 루이비통모에헤네시(LVMH)의 북미 회장 출신이다. 세계적 컨설팅 회사 베인앤드컴퍼니 컨설턴트를 거쳐 에스티로더, 칼라일그룹 등에서 임원으로 일했다. 현재 컬럼비아 경영대학원 교수로 재직 중이다.그는 “고객의 85%는 품질이 아닌 ‘다른 무언가’ 때문에 상품을 선택한다”고 강조한다. 대다수 제품은 직접 사서 써보기 전까지는 품질을 알 수 없다. 게다가 경쟁사 제품까지 구매해 경험하고 비교하려면 더 오랜 시간이 걸린다. 최초 구매를 결정짓는 것은 ‘의미 있는 경험’이다. 매장 직원의 유니폼과 응대 방식, 매장의 디자인과 제품 포장 등이 고객의 마음을 움직인다.저자는 나아가 사업가라면 스스로 ‘미적 지능(aesthetic intelligence)’을 키워야 한다고 조언한다. 아름다운 경험을 누리는 인간이 돼야 그걸 제품에 적용할 수 있다는 설명이다.누군가는 ‘그건 명품 세계의 이야기 아니냐’, ‘제품의 성능이 명확한 전자제품은 다르다’고 반박할지도 모르겠다. 하지만 이 책은 애플, 테슬라, 조 말론, 다이슨 등 명품뿐 아니라 정보기술(IT), 자동차 분야 사례도 든다. 페이지를 넘기다 보면 제품의 성능, 즉 유용성도 결국 고객의 삶을 아름답게 만드는 데 초점을 맞추고 있다는 점을 깨닫게 된다. “다이슨은 ‘유용성의 미학’을 가장 중요하게 여긴다. 진공청소기의 전기선이 탁상 다리 주위로 엉키고, 전기선에 걸려 넘어지는 게 어떤 느낌인지, 우리 모두 알고 있다.”문제는 고객이 원하는 경험이란 게 계속 변한다는 사실이다. 정체성을 고수한다고 모두 ‘클래식’이 되진 않는다. 책은 강력한 제품 정체성을 만드는 요소를 네 가지로 제시한다. 오랜 세월에 걸쳐 효과가 검증되고, 정확하고 구체적이며, 독점 가능하고, 시대와 동떨어지지 않아야 한다.저자는 시대상을 반영한 예로 식품회사 베티 크로커를 들었다. 1927년부터 포장 상자나 광고에 흑갈색 머리의 백인 여성을 대표 이미지로 활용해온 이 회사는 어느 순간 ‘주부’와 ‘요리’의 정의가 바뀌었다는 것을 알아차린다. 남자들도 식품의 주요 소비자가 된 것을 깨닫고 1996년 대표 이미지를 바꾼다. 새 아이콘은 완전히 새로 디자인하는 게 아니라 1954년부터 제품 포장에 넣었던 빨간색 숟가락을 채택한다.전통을 쌓지 못한 신생 회사 최고경영자(CEO)는 이 대목에서 한숨이 나온다. 책은 그들에게도 팁을 건넨다. 바로 “스스로 질문을 던져보라”다. “그 사업의 다양한 제품, 요소, 역사적 순간에서 교집합되거나 이 모든 걸 하나로 묶을 수 있는 게 무엇인가?” 그 해답을 토대로 브랜드를 설계해 나가라는 조언이다.물론 미학이 모든 것을 해결해주지는 않는다. 책은 애초에 제품 자체가 쓰레기라면 그 어떤 포장지도 소용없다고 강조한다. 석류 주스가 심장마비, 전립선암, 발기부전을 막아준다고 광고한 POM원더풀이 대표적인 예다. 과대광고로 신뢰를 잃었을 뿐 아니라 규제 당국으로부터 사업정지 명령까지 받았다.그럼에도 저자는 강조한다. “경쟁자를 물리치고 고객에게 선택받으려면 CEO부터 미적 지능을 쌓기 위해 노력해야 한다”고.구은서 기자 koo@hankyung.com
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[책마을] 다보스포럼 창립자의 '新자유주의 반성문'

인류 역사상 가장 부유한 오늘, 세계 각국은 경제적 불평등에 신음하고 있다. 그래서일까. 경제 전문가들이 잇달아 ‘신자유주의 반성문’을 내놓고 있다.《자본주의 대예측》의 저자 클라우스 슈밥은 “경제가 이렇게 발전한 적도 없지만 불평등이 이보다 심한 적도 없었다”고 지적한다. 슈밥은 불평등 해소를 위해 ‘주주자본주의’를 넘어 기업이 모든 이해관계자를 위해 일해야 한다는 ‘이해관계자 자본주의(stakeholder capitalism)’를 대안으로 제시한다. 마크 카니 전 영국 중앙은행 총재가 최근 출간한 《초가치》에서 시장가치를 넘어 공정성을 강조한 것과 비슷한 맥락이다.슈밥은 ‘다보스포럼’으로 불리는 세계경제포럼 창립자이자 회장이다. 1938년 독일에서 태어나 1972년 제네바대 교수로 최연소 임용됐다. 2015년 세계경제포럼에서 ‘4차 산업혁명’이라는 개념을 처음으로 주창해 전 세계적인 반향을 일으켰다.책은 ‘성장의 척도’로 쓰이고 있는 국내총생산(GDP)의 한계부터 지적한다. “GDP는 소비시장이 어떤지는 알려주지만 웰빙에 대해선 아무 말도 못한다. 또 생산량이 꺾이는지, 늘어나는지는 설명해주지만 공해에 대해서는 묵묵부답이다.”저자는 ‘이해관계자 자본주의’가 필요한 이유를 여러 사례를 통해 설명한다. 예컨대 글로벌 해운업체인 머스크가 어떻게 주주뿐 아니라 연관 산업 및 종사자 등 모두에게 기여하는지 보여주는 식이다. 머스크는 열대지역에서 생산한 바나나를 이를 필요로 하는 북유럽에 옮기는 본연의 사업을 통해 (주주를 위해) 돈도 벌고, 각국에 새로운 일자리도 만든다. 고객들은 이렇게 공동체를 생각하는 기업에 지속적으로 짐을 맡긴다.저자는 머스크처럼 주주뿐 아니라 여러 이해관계자를 만족시켜야 기업이 살아남을 수 있는 시대가 됐다고 강조한다. 지금보다 탄력적이고, 포용적이며, 지속 가능한 경제를 만들어야 지구가 버틸 수 있다는 얘기다.구은서 기자 koo@hankyung.com