[주목! 이 책] 후각과 환상
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[책마을] 테슬라가 파는 것은 전기차 아닌 '서비스'다
격변의 시대다. 미국 가전업체 월풀의 최고경영자(CEO)인 마크 비처는 “피폐한 시대”라고도 불렀다. 미·중 분쟁, 글로벌 법인세 개편, 코로나19 등으로 어디에 공장을 지어야 할지, 공급망을 어떻게 재정립해야 할지 기업의 고민이 깊어지고 있다. 살아남기도 힘들어지고 있다. 1965년 미국 S&P500 기업은 지수 내에 평균 33년 머물렀다. 2016년엔 평균 24년으로 줄었다.보스턴컨설팅그룹(BCG) 시니어 파트너들이 쓴 《위대한 기업의 2030 미래 시나리오》는 오랫동안 잘 작동했던 기존의 비즈니스 모델이 더 이상 통하지 않게 됐다고 진단한다. “차별화된 제품과 서비스를 판매해 뛰어난 성과를 제공하는 것만으로 충분하지 않고, 고객은 이제 기업이 가장 비용 효율적인 배송센터와 생산공장 네트워크를 유지하는 것만으로 만족하지 않는다”는 것이다.책은 먼저 비즈니스의 본질을 바꾸고 있는 세 가지 큰 힘을 파악한다. 첫 번째 힘은 환경 보호에 대한 열망과 불평등에 대한 불만이다. 정부에 맡겼던 이 역할을 사람들은 이제 기업에도 기대하기 시작했다. 두 번째는 경제 민족주의의 고조와 미국 패권주의의 지속적인 침식, 마지막 힘은 데이터와 디지털을 바탕으로 한 기술 혁명이다. 저자들은 “이 세 가지 힘이 글로벌 지형을 변화시키면서 리더들이 오랫동안 경쟁에 활용했던 전통적인 전략이 흔들리고 있다”고 진단한다. 그러면서 “엄청난 기회를 만들어내기도 한다”고 말한다.이런 전제 아래 저자들은 아홉 가지 전략을 제시한다. 이는 △공익에 투자해 더 큰 주주 수익을 얻어라 △제품이 아니라 가치를 팔아라 △작은 몸집으로 글로벌 시장을 공략하라 △강한 파트너십으로 디지털 생태계를 구축하라 △고객 바로 옆에서 생산하고 공급하라 △글로벌 데이터 아키텍처를 구축하라 △날쌘 코끼리처럼 민첩하고 기민하게 움직여라 △인재를 사고 빌리고 연결하라 △변화와 혁신에 집중하라는 것이다.브라질 화장품 기업인 나투라의 이름을 들어본 사람은 많지 않다. 하지만 나투라가 보유한 브랜드인 이솝, 보디숍, 에이본 등은 널리 알려져 있다. 나투라는 2010년 이후 이들 브랜드를 공격적으로 인수했는데, 자연을 보호하고 사회적 역할을 하려는 점이 나투라와 일치했기 때문에 인수는 물론 회사 통합 작업이 훨씬 쉬웠다고 저자들은 분석한다. 나투라가 1969년부터 저소득층과 중산층을 위한 활동을 폈고, 1983년부터는 다른 회사보다 먼저 리필 패키지를 활용해 탄소 배출량을 줄이는 등 오랫동안 기업 이미지를 개선해왔기 때문에 가능했다는 설명이다.펩시코도 마찬가지다. 2006년 펩시코 CEO가 된 인드라 누이는 “우리의 성공, 우리가 일하는 지역사회와 더 넓은 세상의 성공은 서로 불가분의 관계에 있다”고 선언했다. 이후 펩시코는 과도한 설탕, 포화지방, 나트륨을 없애고 트랜스지방은 완전히 제거하는 등 제품을 더 건강하게 만들었다. 이런 노력은 주주를 비롯한 모든 이해 관계자에게 엄청난 이익을 가져다줬다. 2016년까지 ‘굿 포 유’ ‘베터 포 유’ 제품이 회사 매출의 50%를 차지해 10년 전 38%에서 크게 늘었다. 2006~2017년 펩시코의 총주주수익률(TSR)은 평균적인 S&P500 기업보다 두 배 가까이 높았다.개인화된 서비스 제공은 제품을 파는 기업에도 필수적인 것이 됐다. 스타벅스 앱은 고객이 좋아할 만한 메뉴를 시간과 장소, 날씨에 맞게 추천한다. 소비자의 동의를 받아 쇼핑 데이터를 수집하고 분석한 결과다. 화장품 기업 로레알은 소비자가 스마트폰으로 피부를 찍으면 인공지능(AI)으로 분석해 피부 상태에 맞는 제품을 추천해준다. 햄버거 업체 버거킹, 전기차 업체 테슬라 등도 제품과 서비스를 함께 파는 회사로 발전하고 있다.이렇게 책은 다양한 사례를 들어 숨가쁘게 체질을 바꾸고 있는 기업들의 모습을 비춘다. 물론 이런 전략을 실행하는 것은 결국 리더의 몫이다. 저자들은 리더에 대한 당부도 잊지 않는다. “오늘날의 리더는 이렇게 급진적인 새로운 사고방식을 수용해야 할 뿐만 아니라 회사 외부에서 아이디어와 인재를 찾고, 더 큰 가치를 제공할 수 있는 파트너십을 지속적으로 모색해야 한다.”컨설팅 업계에서 쓰는 용어와 추상적인 표현이 많아 책이 술술 읽히지는 않는다. 너무 많은 사례를 다루다 보니 분석이 피상적인 편인 점도 아쉽다.임근호 기자 eigen@hankyung.com
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“코카콜라는 ‘오케이’ 다음으로 지구상에 널리 퍼진 단어다. 코카콜라를 판매하는 국가 수는 유엔 회원국보다 많다. 코카콜라만큼 세계화와 자본주의를 상징하는 브랜드는 없다.”미국의 문화사학자 어맨다 시아폰은 코카콜라의 위상을 이렇게 진단했다. 과장이 아니다. 리서치업체 인터브랜드가 2000년 세계 브랜드 가치 순위를 매긴 이래 코카콜라는 12년 동안 1위를 차지했다. 지난해에도 코카콜라는 6위였다. 코카콜라는 어떻게 세계인을 사로잡았을까. 시아폰은 《브랜드의 비밀》에서 코카콜라 제국의 형성 비밀을 풀어낸다.책에 따르면 코카콜라는 제품(콜라 농축물)을 판매하려고 무형재(브랜드)를 적극적으로 생산해왔다. 광고와 마케팅을 통해 브랜드를 구축하는 걸 우선했다. 이후 음료 제조사들에 독점 판매권을 넘겨주고 로열티 수익을 받았다. 피터 드러커가 코카콜라에 대해 “전 세계에 퍼진 광범위한 유통 시스템을 이용할 수 있는 ‘광고주’”라고 한 이유다.코카콜라는 지식재산권을 활용해 세계 제조업체들을 통제해왔다. 외부 기업에 독점생산권을 부여해 생산과정은 분권화했고, 브랜드는 철저하게 중앙집권화했다. 상표권, 저작권, 특허 등 지재권은 코카콜라가 협력사들을 휘두를 수 있는 강력한 채찍이다. 외주업체의 성장도 마냥 지켜보진 않았다. 생산권을 넘겨줄 때 지분을 대량 매수해 영향력을 행사했다. 상황이 틀어지면 적대적 인수합병까지 시도했다.세계화와 자유무역의 바람을 타고 코카콜라는 몸집을 키워나갔다. 2000년대부터 상황이 달라졌다. 소비자와 지역 주민들의 거센 저항에 직면했다. 코카콜라 때문에 공장 주변의 물이 오염되고, 비만 및 당뇨환자가 급증했다는 불만과 비판이 곳곳에서 제기됐다.코카콜라는 2005년부터 CSR(기업의 사회적 책임) 캠페인을 대대적으로 벌였다. 공장이 들어선 곳에 교육기관을 세워주고, 장학재단을 설립해 주민들을 지원했지만 논란을 잠재우진 못했다. 저자는 “코카콜라가 겪는 갈등이 어떻게 해결되는지를 살피면 현재 자본주의가 낳은 폐해들을 줄이는 방안을 찾을 수 있을 것”이라고 설명했다.오현우 기자 ohw@hankyung.com
![[책마을] '브랜드 신화' 코카콜라의 성공 비결](https://img.hankyung.com/photo/202109/AA.27522942.3.jpg)
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막말하는 상사, 눈치 없는 동료, 무례한 후배, 갑질하는 고객…. 학교와 직장, 지역사회 등에서 수많은 인간관계를 맺고 살다 보면 별별 사람을 만나게 된다. 그런 과정에서의 스트레스와 갈등은 피할 수 없는 게 현실이다. 상처받지 않고 사람들과 좋은 관계를 맺으려면 어떻게 해야 할까.삼성물산과 애경그룹에서 25년간 직장생활을 한 유세미 작가는 《관계의 내공》에서 인간관계를 잘 풀어나갈 수 있는 현실적 기술을 제시한다. 유통업계 유리천장을 깨고 애경그룹 최초의 여성 임원이었던 그는 대기업 팀장, 임원으로 능력을 인정받았지만 인간관계만큼은 쉽지 않았다고 말한다. 인간관계에서 불필요한 감정 소모를 줄이고 행복한 관계를 갖기 위해서는 관계의 내공을 쌓아야 한다고 강조한다.일보다 사람관계가 힘들다는 이들에게 저자는 누구도 내 마음 같지 않고 모두 다르다는 것을 인정하는 것부터 시작하라고 충고한다. 타인의 평가나 생각에 목숨 걸지 말고 내가 나를 어떻게 생각하는지에 집중하는 것도 중요하다. 남들이 내 인생을 쥐고 흔들게 내버려 두지 말고 단단하게 중심을 잡아야 한다는 것이다.착하면서도 만만하게 보이지 않으려면 어떻게 해야 할까. ‘말’을 명확하게 하는 습관을 지녀야 한다고 저자는 말한다. 빈틈과 약점을 보일수록 무례함을 겪거나 공격당하기 쉽다. 모호하게 끝을 흐리며 말을 하거나 우물쭈물하면 만만하게 봐도 된다고 허락해 주는 꼴이라는 얘기다.관계가 상처가 되지 않으려면 마음을 성숙하게 가꾸고 작은 일에 흔들리지 않는 강한 ‘멘탈’이 필요하다. 몸을 지키는 호신술처럼 마음을 보호하는 호심술(護心術)도 키워야 한다는 것. 관계의 원칙을 지키고, 상대와 나를 위해 적당한 거리를 유지하는 것이 호심술의 기본이다.긍정적인 사고도 중요하다. 위기가 닥치면 ‘이 상황에서 내가 배울 수 있는 것은 무엇일까’ 생각해보고 자기에게 유리하게 이용하라는 것. 친구나 동료에게 배신을 당해도 ‘이 사람과의 인연은 여기까지였구나’라고 생각하고 깔끔하게 정리하는 것도 긍정의 힘이라고 저자는 설명한다.최종석 기자 ellisica@hankyung.com
![[책마을] 인간관계에 상처투성이인 이들을 위해](https://img.hankyung.com/photo/202109/AA.27522124.3.jpg)
![[신간] 당뇨·심장병·암·치매 예방하기…'질병 해방'](https://timg.hankyung.com/t/560x0/photo/202404/ZK.36525180.3.jpg)