[주목! 이 책] 세렌디피티 코드
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[책마을] 사람을 변화시키고 싶다면 환경을 먼저 바꿔라
누군가가 앞으로 담배를 피우게 될 확률을 가장 정확히 보여주는 지표는 무엇일까? 나이, 성별, 학력, 직업, 소득 수준, 결혼 여부, 자녀 유무 등 여러 가지 조건이 제각각 영향을 미치지만 이 모든 조건을 압도하는 지표가 하나 있다. 담배를 피우는 친한 친구들의 숫자다. ‘친구 따라 강남 간다’는 짧은 속담은 흡연뿐 아니라 음주, 비만, 운동 여부, 기부, 결혼 여부 등 일상의 모든 영역에 걸쳐 그 어떤 심리학·행동과학 이론보다 더 강력한 영향력을 발휘한다.《행동의 전염》은 “사회적 환경과 주변 사람들의 시선이 개인의 행동에 미치는 영향은 익히 생각하는 것보다 훨씬 더 크다”는 사실을 환기하면서 이를 활용해 변화의 씨앗을 심는 방법에 대해 논증하는 책이다. 저자는 미국의 대표적 행동경제학자인 로버트 H 프랭크 코넬대 경제학과 석좌교수다.최근 20여 년 사이 세 명의 노벨경제학상 수상자를 배출하는 등 행동경제학이 점차 경제학의 주요 흐름 중 하나로 자리 잡아감에 따라 ‘넛지(Nudge·옆구리를 쿡 찌르는 행동)’로 대표되는 행동경제학의 개념은 일반인들에게도 익숙해졌다. 사람들의 행동을 바꾸고 싶다면 강압적인 규제 대신 부드럽게 유도하는 게 더 효과적이라는 게 넛지 이론의 핵심이다.로버트 프랭크는 여기서 한 발 더 나아간다. 사람들의 행동을 변화시키고 싶다면 흡연, 음주, 비만, 과속 등 문제 되는 행동이 촌스러운 행위로 여겨지도록 만들어야 한다고 조언한다. 이 행동들의 문제점과 해악을 논리적으로 입증해 설파하는 것보다 이 행동들이 시대에 뒤떨어진, 매력적이지 못한 행동으로 취급되는 사회 분위기를 조성하는 게 사람들을 변화시키는 더 효과적인 방식이라는 설명이다. 그가 “유행은 스스로 전혀 민감하지 않다고 여기는 사람에게까지 영향을 미친다”는 에이브러햄 링컨의 말을 인용한 이유다.그는 전작 《실력과 노력으로 성공했다는 당신에게》를 통해 사회적으로 큰 성취를 거둔 인물들의 성공 뒤에는 사회가 오랜 시간 공들여 조성한 인프라와 교육환경이라는 ‘행운’이 있었다고 말했다. 개개인의 행동과 성취 이면에 담긴 사회적 영향력, 거대한 역사적 순간을 탄생시킨 개인들의 소소한 움직임, 이 같은 개인과 공동체 사이의 상호 역학관계야말로 그가 수십 년간 연구해온 주제였다.책에는 누구도 쉽사리 바뀔 거라 기대하지 않았던 기존 제도와 관행, 관념이 순식간에 무너져내린 사례가 연달아 등장한다. 소비에트연방이 불과 1년 만에 뿔뿔이 공중분해된 세계사적 사건부터 미국 성인 인구 중 흡연자 비중이 불과 몇십 년 만에 60% 넘게 줄어든 보건 분야 현상에 이르기까지 다채로운 사례가 이어진다.이 같은 변화를 추동한 원동력이 바로 저자가 말하는 ‘행동 전염’이다. 세금과 금연 규제보다 미국인들이 담배를 끊는 데 더 큰 영향을 미친 건 주변 사람들의 시선이었다. 연구 결과 한 명의 흡연자가 금연에 성공하면, 그의 동료 집단에 속한 또 다른 흡연자도 담배를 끊거나 흡연량을 줄이는 도미노 현상이 확연히 드러났다. 이런 방식으로 금연이 점차 사회의 주된 흐름으로 자리 잡아가고, 흡연은 구닥다리 습관으로 여겨지면서 흡연 인구가 급속히 줄어들었다는 설명이다. 로버트 프랭크는 “자신의 선택을 바꾸게 되는 가장 강력한 동기는 우리와 비슷한 다른 사람들이 그렇게 하고 있느냐이다”라고 강조한다.이를 바탕으로 저자는 변화를 이뤄내고 싶은 사람들이 참고할 수 있는 조언도 제공한다. 기후 변화와 같은 전 지구적 차원의 문제에 대응할 때도 먼저 개인의 행동양식을 바꾸는 데 초점을 맞춰야 한다는 것이다. 파리 기후변화협약처럼 195개나 되는 국가가 참가하는 매머드급 국제기구를 창설하는 것보다 사람들이 자기 집 지붕 위에 더 많은 태양 전지판을 설치하도록 유도하는 게 기후 변화의 심각성에 대한 경각심을 높이고 보다 많은 참여를 유도하는 데 효과적이라는 말이다. 동네 곳곳에 설치된 태양 전지판의 수가 늘어날수록 ‘기후 변화를 막기 위해 나도 무언가를 실천해야 한다’는 의무감을 느끼는 사람들의 수도 함께 늘어난다는 게 저자의 설명이다.그는 “우리는 그동안 개인들의 소소한 활동이 거대한 사회 변화에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 과소평가해 왔다”며 “다른 이의 행동을 모방하려는 사람들의 심리 덕분에 한 개인의 행동 변화는 주변 여러 사람에 걸쳐 상당 배수의 파급 효과를 낳게 된다”고 강조했다.홍선표 기자
![[책마을] 사람을 변화시키고 싶다면 환경을 먼저 바꿔라](https://img.hankyung.com/photo/202104/AA.26207506.3.jpg)
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752만 명. 유럽 어느 나라의 인구수가 아니다. 지난해 기준 뉴욕타임스의 유료 구독자 수다. 경쟁사인 워싱턴포스트 독자의 두 배를 넘고 영국 파이낸셜타임스 독자의 여섯 배를 넘는다. 유료 구독자 중에서 종이신문을 보는 사람은 11%에 불과하다. 온라인을 통해 뉴스를 접하는 독자가 669만 명에 달한다. 2011년 디지털 전환을 선언한 지 9년 만에 이룬 눈부신 성과다.《뉴욕타임스의 디지털 혁명》은 그 성공 비결을 분석한 책이다. 그간 성과를 다룬 보고서들은 많았지만 세부 정보까지 파헤친 건 처음이다. 전·현직 기자와 논설위원, 칼럼니스트 등의 남녀 비율, 인종, 연령, 정치 성향 등을 분석하고 편집국 내에서 쓰는 언어 수, 종사자 급여 수준, 뉴욕타임스의 역사까지 짚었다. 뉴욕타임스에 대한 선입견을 배제하고 그간의 성과에만 관심이 쏠려 조명하지 못했던 부분을 살피려 했다는 게 저자의 설명이다.뉴욕타임스는 그 전에도 두 차례나 디지털 전환을 시도했다. 1996년과 2005년이었다. 결과는 실패로 끝났다. 온라인 기사를 무료로 제공해 홈페이지에 유입되는 트래픽을 늘리려는 목적이 앞섰다. 칼럼니스트들이 종이신문 독자 수가 줄었다고 항의한 것도 실패 요인이었다.비관적인 분위기 속에서 2011년 세 번째 디지털 전환을 시도했다. 종이신문 광고료 수익은 해가 갈수록 줄었다. 2013년 기업 정체성을 재정의했다. 책에 따르면 마크 톰슨 전 뉴욕타임스 최고경영자(CEO)는 기존 뉴스 제작 방식을 뒤집었다. 종이신문을 제작한 뒤 온라인에 송출하는 방식 대신 스마트폰용 뉴스 상품을 먼저 만들어 웹사이트로 내보냈고, 이를 재분류해 종이신문을 제작했다.조직의 방향을 바꾸고 인력도 충원했다. 디지털 전문가를 대거 끌어들였다. 페이스북, 구글, 마이크로소프트 등 대형 정보기술(IT) 기업 임원과 핀터레스트, 허핑턴포스트 같은 스타트업 등에서 수십 명을 팀장급으로 영입했다. 디지털 상품을 개발하는 인력만 700여 명. 구독자 성향을 파악해 질 좋은 콘텐츠를 제공할 전력들이다.저자는 “뉴욕타임스의 혁신은 종이신문을 중심에 두고 외관만 적당하게 고치는 수준이 아니었다”며 “다른 부문은 다 줄여도 기술과 저널리즘에 대한 투자는 멈추지 않았던 뉴욕타임스만의 ‘담대한 원칙’이 빛을 본 것”이라고 강조한다.오현우 기자
![[책마을] 뉴욕타임스 '디지털 전환 성공'의 비밀](https://img.hankyung.com/photo/202104/AA.26206602.3.jpg)
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베트남전쟁에서 베트남의 승리를 이끈 명장 보응우옌잡은 훗날 미국 CNN과의 인터뷰에서 베트남이 미국을 꺾을 수 있었던 건 세 가지를 하지 않았기 때문이라고 말했다. “적이 원하는 장소에서, 적이 원하는 시간에, 적이 예상한 방식으로 싸우지 않았기에 승리할 수 있었다”는 것. 적의 예상을 깨뜨림으로써 주도권을 쥐는 것이야말로 약자가 강자와의 싸움에서 이길 수 있는 유일한 방법이기 때문이다.로버트 그린의 신작 《인간 생존의 법칙》은 비즈니스와 투자, 업무 등 우리가 마주치는 수많은 상황 속에서 결코 주도권을 잃지 않으면서 경쟁의 틀을 깨부수는 33가지 전략을 알려준다. 그린은 전작 《권력의 법칙》 《유혹의 기술》 《전쟁의 기술》 3부작을 통해 전 세계 200만여 명의 독자와 만난 자기계발 전문 작가다. 그는 이번 책을 쓰기 위해 지난 3000년 동안 정치와 전쟁, 협상에서 큰 성과를 낸 인물들의 성공 비결을 분석했다. 이를 통해 성공한 인물들은 모두 인간 본성의 결핍과 불안을 활용해 구체적인 전략을 세우고 실행했음을 발견했다.그린은 “과거에는 개개인이 국가와 대가족, 회사 등 집단의 보호를 받을 수 있었지만 이제는 더 이상 그렇지 않다”며 “개인들도 일상적으로 접하는 전투와 충돌 상황을 다루는 실제 지식을 알고 있어야만 살아남을 수 있다”고 강조한다.책은 각각의 항목을 해당 전략을 구사해 큰 성과를 낸 인물들의 사례를 함께 들며 시작한다. ‘야금야금 갉아먹어라’는 전략을 보여줄 때는 부하 한 명 없이 홀로 나치 독일군을 피해 영국으로 피신한 프랑스군의 하급 장성 샤를 드골이 점차 국제사회의 거물급 리더로 성장해 결국 프랑스 대통령 자리에 오른 사례를 든다. 비폭력 저항운동으로 인도 독립을 이끈 마하트마 간디는 영국인들의 심리를 제대로 꿰뚫은 영리한 전략가였다. 이를 통해 저자는 ‘복종하는 것처럼 보이면서 저항하라’는 전략이 무엇인지를 보여준다. 계속해서 이어지는 생생한 사례들이 책장을 넘기는 손길을 가볍게 만든다.홍선표 기자
![[책마을] '삶의 전투'서 주도권을 지키는 방법](https://img.hankyung.com/photo/202104/AA.26207128.3.jpg)
![[오늘의 arte] 독자 리뷰 : 당신의 미술 취향은 무엇인가요](https://timg.hankyung.com/t/560x0/photo/202404/AA.36523699.3.jpg)