[이슈+] MZ 공략 마케팅 #도른자

▽ ‘빙그레우스 더 마시스’ SNS 조회 폭발
▽ 농심 너구리, 진로 두꺼비 캐릭터 콜라보
▽ '도른자 마케팅'에 MZ세대 강한 흥미
대표적으로 빙그레는 올해 2월 공식 인스타그램 계정에 순정만화 그림체의 ‘빙그레우스 더 마시스’(이하 빙그레우스)를 선보였다. 사진=빙그레 인스타그램 캡쳐

대표적으로 빙그레는 올해 2월 공식 인스타그램 계정에 순정만화 그림체의 ‘빙그레우스 더 마시스’(이하 빙그레우스)를 선보였다. 사진=빙그레 인스타그램 캡쳐

# 2020년 빙그레(62,600 -1.88%)왕국. "업무보GO, 끝났소? 업무보STOP."이란 썰렁한 농담을 한 죄로 왕자 ‘빙그레우스 더 마시스’(이하 빙그레우스)는 6개월의 농담금지형에 처해진다. 이에 빙그레우스는 삭막한 세상 속 웃음을 만드는 자들인 ‘빙그레 메이커’를 응원하는 노래로 끝내 무죄를 받는다. 이 같은 애니메이션을 올린 '빙그레'의 유튜브 채널 빙그레TV에 누리꾼들은 "빙그레우스보고 빙그레주식 샀다, 이런 걸 원했다", "진짜 광고도 이렇게 만들면 예술" 등의 뜨거운 반응을 보였다.
#코바늘 인형을 뜨기를 좋아하는 직장인 지윤영 씨(가명)는 최근 '3배 사나워진 농심(292,000 -0.68%) 너구리 코바늘 인형 뜨기' 강좌를 교육 앱(운영프로그램) '클래스101'에서 보고 너구리 인형을 만들었다. 지 씨는 "101원만 내고 작가 '시은맘'의 코바늘 인형 제작 강좌를 들을 수 있어서 유용했다"면서 "너구리에 들어 있는 다시마까지 코바늘로 짰는데 완도산이란 정보를 알게 돼 재미있었다"고 말했다.

바야흐로 소비의 주축이 된 MZ세대의 눈높이에 맞추기 위해 소비재 업계가 마케팅 전략을 새로 짜고 있다. 10대부터 30대까지 소비자들의 감성을 공략하기 위해 출시된지 수십년 된 자사 제품에 캐릭터를 활용해 생명력을 더하고, 협업 마케팅으로 이미지 쇄신에 나섰다.

23일 유통업계에 따르면 각 소비재 기업들은 사회관계망서비스(SNS) 등 온라인 중심 마케팅 전략을 펼치고 있다.

대표적으로 빙그레는 올해 2월 공식 인스타그램 계정에 순정만화 그림체의 ‘빙그레우스 더 마시스’(이하 빙그레우스)를 선보였다. ‘빙그레왕국’을 지키는 왕자로 1974년 출시된 회사 대표 제품인 바나나맛우유 모양의 왕관과 함께 주요 제품들을 착용한 캐릭터다.
빙그레는 올해 2월 공식 인스타그램 계정에 순정만화 그림체의 ‘빙그레우스 더 마시스’(이하 빙그레우스)를 선보였다. 사진=빙그레 인스타그램 캡쳐

빙그레는 올해 2월 공식 인스타그램 계정에 순정만화 그림체의 ‘빙그레우스 더 마시스’(이하 빙그레우스)를 선보였다. 사진=빙그레 인스타그램 캡쳐

빙그레우스는 초기 '빙그레 공식 인스타그램 운영'을 주요 업무로 맡았다고 소개했다. 이후 주요 제품을 홍보하는 다양한 이미지가 올라와 호응을 얻은 끝에 지난달에는 공식 유튜브에 진출했다. 빙그레는 성우를 기용해 빙그레왕국을 다룬 뮤지컬 형식의 애니메이션을 만들었다. 누리꾼들은 참신한 기획이라고 호응했다. 첫 영상인 '빙그레 메이커를 위하여'의 경우 지난달 24일 올린지 한 달 만에 조회수가 646만여 회에 달했다.

빙그레는 MZ세대를 겨냥해 2016년부터 꾸준히 마케팅을 펼쳐왔다. 화장품과 패션으로 눈을 돌려 협업제품으로 주요 제품에 새로운 생명력을 더하는 데 힘을 쏟았다.

2016년에는 대표제품인 '바나나맛우유'를 내세워 CJ올리브영과 화장품을 만들었고, 2017년에는 아이스크림 '메로나'로 휠라코리아와 컬렉션을 선보였다. 올해는 과자 '꽃게랑'을 패션 브랜드 ‘Côtes Guerang(꼬뜨-게랑)’으로 탈바꿈시켰다. 가수 지코를 기용해 모델로 삼아 꽃게랑 스낵 모양의 로고가 담긴 선글라스, 미니백, 티셔츠, 마스크 등 다양한 한정판 제품을 출시했다.
사진=클래스 101 홈페이지 캡쳐

사진=클래스 101 홈페이지 캡쳐

농심은 1971년 출시된 '새우깡'과 1983년 출시된 ‘너구리’에 새로운 이미지를 더하고 있다.

새우깡의 경우 가수 비의 노래 '깡' 역주행 열풍을 타고 감자깡, 고구마깡 '깡 시리즈'가 재조명받고 있다. 이 같은 마케팅은 MZ족의 호응을 이끌어냈다. 그 결과, 비를 광고모델로 기용한 새우깡과 함께 '양파깡', '감자깡', '고구마깡' 등 4개 제품의 7월 월간 매출은 처음으로 100억원을 돌파했다. 농심 관계자는 "이는 4개 제품의 지난해 월평균 판매액 71억원보다 40% 이상 뛴 수치"라며 "깡 과자 출시 이후 최대 기록"이라고 전했다.

1970년대 초반에 출시된 장수 제품인 깡 시리즈 과자가 밈(Meme·인터넷에서 유행하는 행동과 양식, 재가공해 올린 이미지·영상) 현상을 타고 새로운 활력을 얻은 것이다. 내년 출시 50년을 맞는 '새우깡'은 연간 700억원의 매출을 올리는 농심의 대표 과자 상품이다.

너구리는 짜파구리(짜파게티+너구리)로 ‘아카데미 특수’를 누린 데 이어 캐릭터를 내세워 MZ세대에게 소구하고 있다. 제품 패키지에 너구리 캐릭터를 강조하고 캐주얼 의류 브랜드 TBJ와 손잡고 ‘너구리 X TBJ 컬렉션’을 선보이기도 했다. 교육 앱에서 인형만들기 강좌를 통해 캐릭터를 친근하게 느낄 수 있도록 만드는 감성 마케팅도 진행했다.

농심 관계자는 "너구리는 농심의 가장 대표적인 캐릭터로 늘 고객과 소통하는 친근한 소재"라며 "고객의 마음을 움직이는 감성마케팅을 지속적으로 펼쳐나가겠다"고 말했다.

같은 라면 업계에서는 삼양식품(91,200 -0.22%)이 히트상품 불닭 시리즈의 캐릭터불 ‘호치’를 활용해 다양한 기업들과의 협업을 진행 중이다. 최근에는 주류업계에서 MZ세대의 마음을 사로잡은 하이트진로(35,150 -1.13%)의 두꺼비 캐릭터와 함께 '김치불닭볶음면’의 한정판 패키지에 등장했다.
하이트진로는 국내 주류업계 최초로 캐릭터샵 ‘두껍상회’를 다음달 10월 25일까지 운영하며 다양한 굿즈를 선보인다. 사진=하이트진로 제공

하이트진로는 국내 주류업계 최초로 캐릭터샵 ‘두껍상회’를 다음달 10월 25일까지 운영하며 다양한 굿즈를 선보인다. 사진=하이트진로 제공

하이트진로의 두꺼비 캐릭터는 지난해 4월 출시된 진로 광고에서 등장했다. 진로는 두꺼비 캐릭터와 함께 MZ세대에게 돌풍을 일으켰고, 출시 72일 만에 1000만병 판매를 돌파했다. 출시 당시 목표한 연간 판매량을 2달 만에 달성한 것이다. 캐릭터의 힘을 실감한 하이트진로는 국내 주류업계 최초로 캐릭터샵 ‘두껍상회’를 다음달 10월 25일까지 운영하며 다양한 굿즈를 선보인다.

한 유통업계 관계자는 "'도른자(돌은자) 마케팅'이라는 신조어가 생길 만큼 MZ세대가 원하는 재미 있는 마케팅이 대세로 떠오르고 있다"며 "불황과 '코로나 블루' 속 이 같은 마케팅 트렌드는 이어질 가능성이 높다"고 전망했다.

오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com
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